□ 韩大鹏
　　8月8日晚8点，流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”，两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间，直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心，众星云集，人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。
　　电商付费会员，再度成为焦点。在人口红利消失的过程中，拉动增量用户增长的同时，如果更好地耕耘存量用户，已成为摆在电商玩家前的重要命题。
　　而广大用户所面临的是，是否要花费几十或几百元办张会员卡？这种先期支付行为，能否带来所谓的专享服务？权益有限买会员值不值？
　　回归用户层面，电商付费会员到底值不值？答案可能因人而异。所有电商都会告诉你：成为我们的会员，你看有如此多如此多的优惠和好处。
　　不过，电商们给付费会员的折扣有限，品牌有限，权益更有限。有媒体算过一笔账：几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券，而抵用券优惠则取决于买多少单商品。
　　省钱力度看似不大，若能将每个优惠权益用到极致，甚至成为“羊毛党”，那这是笔划算的买卖。但实际上，“逢减必买”的操作并不符合多数用户的购物需求。扎堆入局背后有无逻辑？
　　电商们依靠早前的“免费”范式，从原本的红利增长，必须转向以消费者为核心的经营，尤其要对存量市场精耕细作，这也是防止核心用户流失的重要手段。
　　互联网分析师徐利方分析，这其中又包括三方面原因：
　　第一是存量再挖掘。近些年电商平台的获客成本居高不下，与之相比，存量用户的消费潜力和价值值得再度挖掘。在建立付费会员体系后，可将成本从短期促销转化为会员需求，以此挖掘更高含金量的领域。
　　第二是用户性质的转化。很多电商平台会将用户按类区分，基于大家的网购习惯，其中摇摆用户占绝大多数，即哪家促销就选择哪家。“会员制度，实质上是在促进摇摆用户尽快站队”，他认为，付费机制本质上具有粘性，绝大多数用户在付费后，都会存在“回本心态”，这也将促进他们优先选择已开通会员的平台，“时间一长，在各项促销的刺激下，摇摆用户就有可能转化为忠实用户”。
　　第三是筛选出高净值用户。徐利方称，购买付费会员的用户普遍具备一定购买力。平台可以根据该购买力，再去匹配推荐适当的商品和服务，最终打造平台壁垒。联动跨界共赢还是抱团取暖？
　　近两年，电商玩家们相继推出跨界合作，试图通过联动“抓牢”会员。
　　例如购买京东PLUS会员，可获得爱奇艺会员和知乎读书会员；再如网易考拉与腾讯视频的联合会员计划，均是让会员享受双重或三重权益。
　　此前，网易考拉内部人士曾透露，双方的合作是基于用户画像的重合度，联动后可以实现购物与影视场景的打通，属于双赢模式。更重要的是，双方还可根据用户反馈，调整相应策略。
　　不过，目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示，公司全年净亏损达91亿元。腾讯此前发布的综合业绩也显示，腾讯视频仍未能盈利。
　　有分析认为，视频用户的付费率整体而言较低，所以需要通过各种各样的促销活动来让用户付费，“这种从会员机制上联动，不应叫双赢，它更多偏向于‘抱团取暖’”。
　　与上述平台不同的是，阿里是在自己的生态系统中联动，其生态会员体系正在进一步扩大，在原有的优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上，又增加飞猪等权益。
　　饿了么副总裁郭力表示，阿里生态平台的打通主要涉及两个层面：
　　第一个层面是底层体系的打通，需要利用技术将各个独立运行的体系连接。
　　第二个层面是会员、消费者、商家服务的打通，“比如饿了么，将为用优酷看《长安十二时辰》的会员推荐差异化订单，用户在客户端上面，就可以实现一半屏在看片子，另一半屏直接下单”。
　　秀珣表示，其他企业难以联合这么多业态内的平台，这也正是阿里88VIP与其他企业会员的最大差别与优势。
　　从单兵作战到集团军出征，这为阿里的会员生态筑起了壁垒。但同时也埋下隐患：倘若一方被下架，这种多方绑定的会员形式就可能会产生“蝴蝶效应”，首先会波及88VIP，甚至对整个阿里的会员生态造成影响。
　　如今，消费者对电商付费会员的认知还在初级阶段，观念的升级至少需要三五年的适应期。但在日新月异的电商江湖，一套会员体系能否坚持，尚存太多不确定因素。
　　希望它真正成为企业发展的长期战略，而非一场为营销打造的狂欢。