□ 本报记者 罗颖
　　这几年，随着手机APP的使用，网上买菜已经成为一大趋势。买一把韭菜都能送货上门。这时，很少有人愿意再去逛市场。新零售改变的不仅仅是零售业的模式，更带来了人们生活习惯的改变。叮咚买菜、每日优鲜以及美团外卖等这些致力于解决“生鲜最后一公里”的平台正在潜移默化地改变人们的生活。
　　对于消费者来说，每天的新鲜蔬菜和海鲜、肉制品都是生活的必需品，但忙碌的都市生活让80、90后很少去赶早市“挑尖货”，这就推动了生鲜电商的蓬勃成长。大量的资本融入这片蓝海，通过融资和控股，许多平台如雨后春笋纷纷出现。
　　各大电商平台更是进入了混乱的“战国时代”，有基于强大的配送能力继而发力生鲜领域的美团，也有从水果特惠发家致富的每日优鲜，更有买菜鼻祖最早布局生鲜市场的叮咚买菜。一时之间，“买菜”不再是消费者的难题，而是各大电商的角逐之战。
最后一公里的布局
　　根据艾瑞咨询发布的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》，中国生鲜电商市场发展迅速，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元。艾瑞预计，未来3年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。
　　生鲜市场由于生鲜保存的时效性，对配送的公司提出了极高的要求。那么对于配送问题，突围生鲜“最后一公里”，各家给出的解决方案不尽相同。一边是阿里通过新零售布局盒马鲜生企图打造三公里生活圈，另一边则是每日优鲜企图通过快速复制前置仓模式扩大配送半径。同为腾讯投资的美团则一向以不给自己设边界著称。
　　近日上线的美团买菜可以称之为其“小象生鲜”新零售模式的延伸，这可能是美团继外卖烧钱模式之后又一次赌博。去年完成融资之后美团在资金上比较充裕，于是开启了布局生鲜市场的计划。
　　在今年1月美团将上海作为试点城市，沿用“小象生鲜”的供应链系统，上线了“美团买菜”APP，加入了“手机买菜”争夺战。美团买菜以“城市白领”为目标用户，聚焦“三餐食材”，为服务站周边2公里的居民提供服务。
　　与北京、上海不同，美团买菜进驻武汉后，虽然设立了服务站，但不提供配送，用户需在APP下单后的第二天前往服务站自提。通过前一天的订单完成配置好商品，用户自提不会花费太多时间。这样一方面减少了库存压力，保持蔬果的品质，另一方面，又减轻了平台配送成本，商品价格上也可以更低廉。
频繁复制的“前置仓”
　　除此之外还有众所周知推行前置仓模式的“每日优鲜”。“前置仓模式”就是在离消费者很近的地方设置一个小型的仓库，用户下单，1~2个小时就能配送上门。不管是从商品新鲜程度还是从时效上来说，前置仓商业模式都能做到。每日优鲜的前置仓布局较早，属于行业内的老大哥。早在2014年12月每日优鲜就上线运营，它立足于北京以水果为主要商品，以成为线上综合式超市为目标，主打“多快好省”的购物体验。
　　每日优鲜通过水果业务，已在用户心中留下了一个品牌知名度。借助于前置仓规模、通过技术提升自己的每日优鲜与其他平台相比高下立见。目前，每日优鲜主要推行“百城万仓亿户”计划，大量设立前置仓。以“城市分选中心+　社区配送中心”为基础，覆盖周边3公里，在全国20个主要城市开设了1500多个前置仓。
　　除了每日优鲜，叮咚买菜也是前置仓的典型代表。2017年5月主打家庭买菜的“叮咚买菜”APP上线，以生鲜、休闲食品为主要产品，以需要买菜代跑腿的社区家庭为目标用户，服务前置仓1公里以内的用户。与前两个竞争者不同，叮咚买菜更加注重对某一个城市的拓展，稳扎稳打，逐步进军其他城市。
　　与每日优鲜主打水果促销不同，叮咚买菜的定位一开始就是一个线上版的菜市场，围绕社区居民的一日三餐，迎合用户做菜的需求，在“生鲜+调味品”的组合方面表现的很亮眼。除了有丰富的菜品还有各种调味品。例如常见的各种香料、调味料甚至一些海鲜酱油等等都可以在叮咚买菜上找到。叮咚买菜要做的就是尽可能多的满足用户的一日三餐。
　　除此之外，美团买菜和叮咚买菜都有菜谱功能，不仅能提供做菜方法还能一键下单买菜，完美解决了菜谱类APP与买菜的分离问题。也使得平台的使用频次增加，从而吸引流量。
　　反观每日优鲜在用户体验上似乎差强人意，在应用商城中顾客反映出客服不作为、非会员用户配送速度越来越慢还有菜品质量不好等问题。并且较高的配送费用也是每日优鲜面临的难题。在目前如此激烈的竞争中无法保证用户体验，无疑是将已有的用户拱手让给竞争者。
绕不开的截流难题
　　不论美团买菜、每日优鲜还是叮咚买菜，都是通过线上线下的整合，通过供应链的融合寻求破解买菜难题。然而，无论模式如何颠覆，完全满足消费者需求仍然任重而道远。
　　在商业模式上，这几家平台内在联系却又各有千秋。每日优鲜在选品方面，以水果为核心品类，再不断精选高频、网红类产品，以此增加用户粘性。其平台上的品类包括水果、蔬菜、肉蛋、酒饮、百货等。但每个品类有限，基本都是大数据精选的销量较高的商品。弊端就在能满足部分客户的购买而不能兼顾小众化的需求。购买频次高，复购率低是存在的严重问题。
　　现实情况是，有限的商品不能满足顾客的全部需求。顾客会在叮咚买菜上买菜，在每日优鲜上买水果，这可能是一种常态。消费者的消费渠道不可能全部线上一次性完成，这也是包括每日优鲜在内多家平台所面临的问题。这种截流现象本无可厚非，因为没有任何一家电商平台能够真的做到把社区生鲜市场全部吃下，互相截流本来就很常见。
　　每家平台在应对截流的问题上更是八仙过海各显神通。
　　叮咚买菜打出了组合拳来吸引客户，除了前面提到的上线调味品，更是霸气推出了0起送费0配送费，29分钟送达。同时还配送活鱼、活虾，在叮咚到家的前置仓内，专门就有一个工种是饲养海鲜。叮咚买菜的价钱基本与市场持平，实力不容小觑。
　　每日优鲜进入市场时，垂直类的生鲜电商其实正面临“风口”，因为踩准了即时到家服务的趋势，使得每日优鲜能够稳步拓展，相对于蔬菜和肉制品的保鲜困难以及毛利润低的问题，每日优鲜选择以水果和网红产品作为其主打品类，在保证品质的同时赚的盆满钵盈。
　　除了截流之外，前置仓在产品地区配置以及供应链的管理和大数据运算方面也存在技术壁垒和难题。不过目前，各大平台仍处于争夺用户抢占市场、培养用户消费习惯的阶段，基本都是利用“免配送费”以及各类优惠活动来吸引用户。这跟之前的外卖引流方式几乎一模一样。配送费免费导致配送成本偏高，优惠活动又压低了盈利收入，只能在用户改变消费习惯后，提升配送费减少相应优惠活动，才能缓解这一成本压力。由此可见，进入了战国“时代”的生鲜电商谁能在大风大浪中坚持下去仍是一个难题。