□ 蔡斐
　　直播电商太火了！4月1日，几大直播平台同时开刷。首秀的罗永浩在抖音平台上3小时卖了1.1亿，“带货女王”薇娅在直播间卖出了淘宝史上首单售价4000万的火箭，快手直播带货王辛有志单场交易4.8亿，创下直播电商新纪录……就在大众为此惊叹的时候，中国消费者协会一份并不显眼的报告却显得特别扎眼。
　　在3月31日中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中，“担心商品质量没有保障”成为消费者最大的顾虑，占比60.5%，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”是消费者对商品质量方面的集中诟病。同时，有37.3%的受访消费者坦承在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的人进行投诉。
　　从本质上来说，直播带货类似于广告代言人利用自身网红效应对商品进行营销，激发消费者的购物欲望，这属于一种比较明显的广告行为。在传统的电视视频端播出时，这种推荐商品的行为要接受国家市场监管部门、广电部门的审查和批准，不得随意向社会消费者发布；如果存在虚假宣传或故意掩盖假冒伪劣商品的行为，还要承担法律责任。
　　然而，当直播带货在网络视频端成为普遍现象时，相应的监管规则还不完善，加之较低的行业准入门槛，五花八门的直播带货令人眼花缭乱。虚假宣传、伪劣产品、数据造假、售后服务跟不上和维权难等问题也随之发生，不少带货名家都曾经现场翻车，所以只有加强监管，才会让这个行业更规范，更有标准性，才能良性发展。
　　市场监管，不是一味强调政府要严格管理责任，而是控制电商直播产业野蛮生长的必然配套要求。数据显示，2019年，我国直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。尤其在目前的疫情影响之下，电商平台的“云直播”、多产业的“云复工”、消费者“云逛街”“云购物”都“热情高涨”。对于新兴的直播带货模式，市场监管必须及时跟上。
　　一是要积极营造健康有序的法治环境。要在广泛调研直播带货现象的基础上，及时修订《广告法》和《电商法》，加大对直播带货电商平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛和准入要求，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为，将直播带货纳入有法可依的监管范畴。
　　二是应建立电商直播的诚信评价机制。作为一种营销行为，广大主播不能只要人气、只获收益、不担责任。既然是销售，货真价实是起码要求。对于随意夸大、欺诈、误导消费者的直播带货行为，要实行“零容忍”，对直播带货虚假宣传的网红除进行严厉经济处罚之外，还应该拉入黑名单，实行封号处理，并应纳入社会诚信考核体系。
　　三是要建立多元主体参与的监管体系。市场监管部门、网络直播平台、电商行业协会、市场监督员和广大消费者都应该积极参与到直播带货的监管中，各司其职，既分工，又配合，形成一张强大的监管合力网，增强监管的威慑力，维护消费者的知情权、选择权与监督权，把保护网购消费者的合法权益落到实处。
　　翻阅这两年的直播带货史，很多违法事件还历历在目。对此，国家市场监督管理总局已经释放出从严监管直播带货的明确信号。相信整个行业的健康发展指日可待。