“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，从大局来看，今年“618”和往年基本相似，本质都是营销方式的集中展示。这些营销方式虽然“换汤不换药”，但在其日常经营中已经被证明是有效的，在消费者心中也形成了每年固定两场大促的惯性思维。
　　习惯每年在“618”和“双11”囤货的陈女士告诉记者，现在她面对电商大促更理性了。“我要囤的品类经过几年下来，已经差不多固定了。比如家里要囤纸巾牙膏之类的会去天猫超市看，要囤的护肤品彩妆上考拉看，如果要买数码产品或电器就会去京东看。现在我对常买的品牌折扣有多少已经大致有数，不会像以前那样慌忙地各家比价。”
　　随着消费者的日趋理性，电商红利或者说流量红利的逐渐摊薄，营销方式的竞争也势必白热化，陈虎东认为，后续的电商购物节营销或将迎来一个拐点，那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。“众多在头部营销方面能力一般的中小电商们，其‘出头’之日，或许也为期不远了。”
　　而纵观今年的“618”营销，直播依旧很热门。记者了解到，天猫商家几乎“全员”开启“618”官方直播。初步统计，已经有100位明星淘宝直播与粉丝互动，超过90%天猫新品牌开启了品牌直播，而在2020年有近1000个亿元直播间，其中55%以上由商家直播。京东也宣布，“618”将推出形式多样的直播活动。除了上述“老牌电商”，作为“新锐势力”的抖音和快手也不甘示弱。
　　抖音将于6月1日~6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠，短视频挑战赛等。而快手“616真心夜”晚会将于6月15日开启，快手电商将帮助商家获取更多直播间新客；通过提前曝光、种草，快手电商直播计划将帮助商家提升公域流量获取能力等。
　　对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，从各家“618”玩法来看，直播带货是重要一环。受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。近期，阿里发布的最新财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。作为直播带货中较大的两个，快手、抖音显然不会放过这次“618”年中大促，也纷纷宣布入局“碰瓷”同台竞技。