编者按
　 “618”作为京东推出的年中购物节，经过十几年发展，已由京东“独角戏”演变成了天猫、苏宁易购、国美、1号店、抖音、快手，甚至拼多多全网参与的全民网购狂欢节。目前的“618”，各大平台和商家极尽促销之能事，花样百出，买家在体验到优惠价格的同时，也日益享受到更为完善的服务。
各路玩家跑步入场“618”
　　6月1日0点起，随着各大平台陆续开启尾款支付通道，今年“618”首日的实时销售战报开始出炉，数千个品牌1小时成交额超过2020年同期全天，国潮、新品备受热捧。
多平台销售数据“爆表”
　　39个品牌下单金额过亿元，4800个品牌的成交额同比增超5倍，超60%核心开放平台店铺下单金额同比增超100%，今年京东“618”首日迎来爆发式增长。截至6月1日17点，包括京东零售订单和开放业务订单在内，京东物流送达单量超2020年同期全天。
　　在天猫平台，6月1日支付尾款通道开启的1小时内，1700多家品牌成交额超2020年同期全天，美妆、消费电子、家装备受消费者青睐，其中不乏美的、海尔等国货品牌，也有鱼跃医疗等健康服务类产品。
　　在投资者互动平台，上市公司是否参与“618”，销售情况如何，已成投资者追问的热门话题。梦洁股份、南极电商、爱婴室、华帝股份、开润股份等纷纷表态参与。梦洁股份透露，公司“618”的预售效果不错；值得买表示，公司投入了大量资源备战“618”。
　　以“六一”国际儿童节为突破口，苏宁易购“618”大促打出差异牌。数据显示，5月31日晚，苏宁易购“六一宝宝节百大明星童心直播夜”全网观看量破1.6亿。6月1日0点开启尾款支付后的1小时内，包括服装、美妆、运动户外、鞋包家纺、黄金珠宝、钟表图书等在内的苏宁时尚百货订单量同比增长102%。6月1日前18小时，苏宁超市销售同比增长125%，买家数同比增长154%。其中，酒水、米面粮油品类销售金额、订单数均表现突出。
潮品国货正当时
　　今年“618”，潮品国货与国际名牌同台竞技，在消费电子、美妆、服饰等品类均有不俗销售表现。更懂得中国消费者、与电商平台通过大数据共研新品，成为潮品国货销售高增长的秘诀。
　　6月1日，小米耗时3分50秒完成了全平台支付金额破5亿元，49分钟52秒破15亿元，相比2020年同期增长10倍。新品Redmi　Note　10系列参与“618”首卖，1小时实现全平台销量50万台，成为小米“618”手机品类的爆款单品。截至6月1日24点，小米中国区新零售全渠道支付金额突破40亿元。
　　在天猫预售数据榜单中，上海家化旗下品牌玉泽首次跻身前十。此外，预售排行榜前100名爆款中超四成为新品。此前，上海家化已与天猫新品创新中心（TMIC）合作3年。今年3月，双方计划合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三大维度加速构建上海家化与TMIC新智造模式。这一合作将公司的研发周期从此前的平均12个月压缩至8个月，且提高了新品成功率。“很多品牌会使用TMIC的智能测款，基于测试成绩去调整备货库存和营销资源的投放。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。
　　除了美妆，消费者对于品质国货的青睐还带动了家装、服饰等品类的增长。天猫平台上的服饰国潮全面崛起，李宁、MO&CO、太平鸟、Ubras、内外等首小时实现爆发式增长，销售额超2020年同期全天。在京东，超100个服饰品牌成交额同比增超2倍，超20个设计师品牌成交金额同比增超10倍。运动国潮品牌整体成交额增超4倍，增幅最高的3个品牌分别是李宁、安踏和361°。厨房卫浴品类中，箭牌预售订单额同比增超4倍，九牧预售订单额同比增长3倍。
　　新兴品牌更需优质供应链支持。京东“618”首日，京喜电商带动产业带上万家工厂、千家农场的销量环比前一日增长230%，工厂直供订单量环比前一日增长132%，湖北孝感清洁纸品、广东广州身体护理、浙江金华厨房配件成为当日销量最高的3个产业带。
直播带货常态化
　　截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。今年“618”，直播带货已成为各大平台标配。并且，随着《网络直播营销管理办法（试行）》5月25日起正式实施，电商直播带货有望形成更加良性的竞争态势。
　　6月1日0点开场后仅1小时，淘宝直播成交额已超2020年同期全天。品牌店铺自播在今年“618”实现爆发式增长，自播成交额比2020年同期增超100%。截至6月1日11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交额突破千万元，成交额超千万元的店铺直播间数量是2020年同期的2倍多，涵盖3C数码、大小家电、美妆护肤、家装等行业。
　　数据显示，“618”预售开启首日，以李佳琦、薇娅为代表的顶流直播间的观看场次均破亿，销售额均超20亿元。雅诗兰黛、芝华仕等品牌直播间均连播超10小时，有的甚至长达22小时。5月31日晚，火星人集成灶副总裁、林氏木业副总裁等10多位公司高管也出现在自家直播间。整个“618”期间，还有多位明星董事长将亮相自家直播间。
　　此外，达达集团旗下京东到家利用线下优势首创“直播购物1小时达”模式，携手华润万家、华冠等近50多个商家，以及宝洁、益海嘉里、伊利、立白等快消品牌开启近百场本地化直播，覆盖超1万家实体门店。数据显示，6月1日京东到家平台总体销售额同比增超140%，其中手机销售额同比增长1500%，全国超500个县区市的用户在1小时内收到手机；美妆品类销售额超2020年同期2倍，洁肤用品销售额超2020年同期4倍。
　　今年“618”新晋玩家抖音，也是凭借直播优势杀入电商战场的代表。抖音“618”好物节开辟了“遇见新国潮”特色板块，将于6月11日正式上线。该板块将聚焦有文化艺术价值的品质商品，让消费者在收看直播讲解时，进一步了解非遗及地方特色文化，激发兴趣，实现从“种草”到购买。
　　有业界人士表示，“618”将成为抖音电商的一次“小路考”，今年“双11”才是抖音电商玩法效果的“试金石”。已有不少上市公司关注到了抖音直播带来的电商渠道新机遇。雅戈尔已经表态“正与抖音进行合作”；周大生也通过投资者互动平台表示，直播是公司数字化营销战略中的重要部分，今年将加大在抖音的营销投入；中宠股份成立了专注抖音等新媒体运营的上海中宠网络科技有限公司，积极在抖音进行直播带货并与宠物KOL合作进行品牌宣传。（稿件来源：上海证券报）