□ 刘珊珊
　　低价正成为 618大促博弈关键，消费者关心问题却变得简单：产品是否真的做到了最低价？618之外，能否随时购买到最低价产品？
　　低价，重新成为电商平台第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。
　　作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促，今年618战役火药味格外浓烈，各大传统电商平台纷纷加大投入，使出浑身解数宣传自身核心优势，抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。
　　“大环境影响下，进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力，早已成为消费符号的618，将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。”互联网观察人士指出，这是今年618堪称史上“最卷”的重要原因。
　　消费侧来看，今年618不太一样的是，各大电商平台集中流量与资源，大打“低价”明牌，试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看，相比过去规则有所简化，但大多仍是采取类似“满300减50”“满200　减20”等跨店满减玩法，以此去抢夺用户“低价心智”。
　　剁手氛围明显降低的当下，各大电商平台是否最终能如愿以偿？是否能让更多消费者买账？
　　这并不一定。东兴证券报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV　为85.9亿元，与去年几乎持平；国联证券报告统计也显示，截至5月31日，天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降，但并未吸引来足够多的顾客。
　　从笔者观察来看，背后是618、双11这样的超级消费符号，以及消费者消费理念，都已明显变化：一是低价在电商行业日益常态化，光在大促时低价营销，吸引力不够；二是消费者认知升级，囤货式抢购占比越来越低，更多是按需随时购买。
　　业内人士指出，过去低价是双11、618大促节点专属，但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后，消费者关心的问题变得简单：产品是否真的做到了最低价？618、双11之外，能否随时购买到最低价产品？
低价，不需要更多套路
“实话说，最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品，但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑，更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣，并且需要什么平时就直接网购。
　　这种理性消费观念是如何产生的？一方面，在“万物皆可造节”时代，随着各种购物节的造出，消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头，感到厌倦和烦躁，“有些商品明显先涨价后降价，缺乏诚意。”
　　导致结果是，越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣，选择放弃在大促期间购物。
　　另一方面，新兴电商、直播电商渠道兴起，让双11、618不再拥有“价格优势”，消费者日常就可以买到低价实惠的商品。
　　选择低价实惠商品，几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”，改变传统电商“造节”规则，将平台补贴融入到日常消费中后，成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣，改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。
　　显然，低价日常化是拼多多撬动高价值用户，成长为电商重要一极的重要助力。
　　最终，消费观念和行业趋势改变，促使各大电商平台陆续推出百亿补贴，向拼多多看齐。
　　今年3月，京东和淘宝推出“百亿补贴”频道，双双杀入日常补贴赛道。5月，抖音电商也称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。
　　而在 618　正式启动预售后，“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略，喊出“最低价”口号外，甚至连美团、饿了么等外卖平台，也以即时零售身份加入战场。
　　与往年不同，“百亿补贴鼻祖” 拼多多在双11、618“佛系”多年后，今年618　用足够长的持续时间、足够多的活动次数，去重新定义电商营销，提出“天天都是618”全新概念，重注数码家电。
“天天618”，是否名副其实？
　　全网“低价竞争”，对各大电商平台的考验都很直接：其高喊的低价策略，是否名副其实？是否真的让更多消费者得到了实惠？
　　“我个人体验来看，目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始，正在装修新房的莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO　水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸等商品，总计花费超五万元，其中绝大部分都是“货比三家”后，在拼多多“一站式”购买。
　　在莹莹总结来看，决定选择拼多多的原因有几方面：第一，拼多多现在推出的“天天618”概念，满足了自己的需求，可以根据装修进度，随时剁手网购，而不用苦苦等到618大促开启。
　　第二，参与拼多多 “ 天天618”的一线、知名品牌足够多，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔等国内外一线品牌均深入参与，在质量、售后方面有保障。
　　第三，从玩法来看，天猫等平台推出的是跨店满减活动，相比过去有所简化，但还是要做满减计算题，不如直接减免规则简单。
　　“直接减免对消费者来说更友好，决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为，平台如果真的想把低价给用户，其实完全不用采取满减等手段，只需直接减免，就能吸引足够多的消费者下单购买。
　　显然，“正品+　低价”才是吸引莹莹“剁手”的核心因素，也是决定更多消费者，能否在618电商“价格战”中受益的关键。
　　从笔者随机选择多款爆款产品，进行多平台对比验证来看，拼多多玩法上相当“简单粗暴”，相比很多反复横跳的营销噱头，是直接在产品进行了减免，在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。
行业为何需要“天天618”？
　　拼多多上的数码产品，为何如此便宜？根据拼多多百亿补贴负责人的说法，来自通过“补贴+　直销”的方式，为消费者提供双重降价福利。
　　“买3C　数码家电产品，也可以相信拼多多。”互联网观察人士林磊认为，这可能是拼多多不惜“血本”，也要在优质品类上，用更好用户体验、更优惠价格，留住更多“高客单价”用户的原因。
　　高质低价并不矛盾，而是永恒不变的消费本质。如今，我国电商行业发展迎来新转折点。当前618　大促仍在激烈争夺中，谁会成为今年618　大促最后赢家还未水落石出，各平台将围绕低客单价继续“内卷”，在消费复苏关键节点占据更有利地形。
　　可以肯定，当“天天618”成为常态化，其心智锚点已不仅是“大促低价”，更是“随时普惠”——不但要让消费者买到更多、更新低价商品，还要让更多商家获得生意增长机会。而面临增长瓶颈的电商行业也会豁然开朗，发现新的广阔天地。
　　商家承压是此前618、双11　大促背后的大问题。“所有品牌集中同一时段营销，虽然数据好看，但更多只是在赔本赚吆喝。”一位参加过多次618　大促的商家表示，不仅参与成本成倍提升，还面临库存积压、物流滞后、服务售后质量下降等隐患，影响的还是消费者的购物体验。
　　事实上，互联网红利消失、消费需求疲软大趋势下，“天天618”正成为诸多商家期望。
　　“不但可以减轻售后、库存、物流等方面带来的压力，而且可以更好地挖掘消费者需求。”有商家就指出，“常态化低价”意味着，单品利润空间需要平衡，但品牌形象的长期露出、平台流量的长期扶持、自然流量的长期增加，包括消费者忠诚度的构建，都会受益。薄利多销从长远来看相当划算，会帮助商家差异化发展，找到核心竞争力。