□张潇嘉 甘甜
　　不同形态的直播电商产生了多元化的仓储物流需求，有望助力提高现代物流规模化、网络化、组织化、集约化发展水平，进一步降低社会物流成本。
　　在新兴应用平台纷纷通过“内容分享+直播带货”的方式提高电商转化率的时代，我们对短视频、社群应用平台未来短期和长期仓储物流需求进行了梳理，发现不同形态的直播电商产生了多元化的仓储物流需求，有望助力提高现代物流规模化、网络化、组织化、集约化发展水平，进一步降低社会物流成本。
平台纷纷押注直播电商
　　根据我们的观察，短视频、社群应用类平台不约而同选择将现有的内容分享与直播融合的策略，以加速电商业务发展。例如，近一年来抖音电商交易总额（GMV）增幅超80%。其中，抖音电商直播日均观看量超29亿次，平台全年售出商品超300亿件。快手2022年财报显示，其电商GMV同比增长32.5%，其中“短视频+直播”生态成为提升电商转化率的利器。在综合类电商式微、线上消费渠道日益分散的当下，快速扩张的直播电商也有望带动新一轮高标仓库需求的增长。
　　直播电商成为驱动线上消费的新引擎。从各头部电商平台的GMV数据分析，在阿里、京东、拼多多三大综合类电商巨头中，仅有拼多多的销售额在2022年实现同比增长，因此综合类电商GMV占全网GMV比例从2021年的83%下降至2022年的76%。
购买行为让位于娱乐社交
　　短视频和直播成为中国消费者信息获取的主要来源。直播电商的崛起离不开移动互联网用户注意力的转移。
　　基于互联网用户阅读行为的快速迭代性，用户的线上浏览偏好从图文界面转向视频界面。更进一步，信息化时代的超负荷、碎片化信息导致用户的阅读注意力显著减退，碎片化的线上浏览方式日渐主流，短视频顺势逐步取代长视频和图文，成为用户获取信息的主要来源。
　　用户注意力的转移带来了消费行为与偏好的转变。综合类电商这种消费渠道是最早发展的线上消费场景，有效补充了线下实体消费渠道。而短视频应用、社群应用则是内容输出平台，在为用户提供海量娱乐和社交信息的同时，也能够实现购买力的转化，落实最终消费。乘着用户碎片化浏览方式的红利，短视频用户数量迎来爆发式增长，快速追赶传统综合类电商。庞大的活跃用户基础下，“边浏览边种草”的消费链条被打通，短视频直播电商的崛起水到渠成。
直播电商竞争生态的衍变
　　传统综合类电商在行业冲击下主动反击。综合类电商的绝对代表淘宝，按不同需求场景开发出诸如淘特、1688的特价平价平台，点淘的直播电商平台，以及淘宝逛逛的内容输出平台。多场景策略旨在将其运营重心从纯商品营销转向大消费领域的内容运营，从而保障日活用户的可持续增长，重回“得流量者得天下”的牌桌。同期，小红书、得物等社群类平台的电商转换率亦快速提升，凭借极强的用户黏性有望成为下一类高速增长的电商细分渠道，实现线上消费触达。
　　中小商家活跃度提升，头部主播的垄断格局被打破。相较于综合电商平台聚焦中大型商家的直播活动，依靠内容分享已积累大量C端用户的短视频、社群平台则从中小商家开始发展其电商直播业务。在线上商品同质化加剧的当下，中小商家的海量特色商品正成为各平台差异化竞争的关键。
　　短视频及社群平台的自营商品比例逐渐增长。随着电商业务GMV增长，平台自营电商布局也逐渐浮出水面，着力打造“第三方商家+自营”的综合电商生态。回归消费本身，消费端的售前、售中、售后仍然是线上消费必须重视的三大环节，自营业务有助于各类电商业务积累消费力更高，重视售后服务的用户客群。