□黄小艺
　　10月18日，快手预售开始，打响了双11的第一枪；10月20日，拼多多、抖音迅速跟上；10月23日的京东、10月24日的天猫预售......促销细节虽然各有不同，但都同时喊出“最低价”的口号。
　　回望首届双11，2009年11月11日，凭借20余个品牌、5000万成交额，通过五折清仓的手段，“双11”开始了它的造富神话。
　　截至去年，仅天猫双11就已经有了超过29　万个品牌，商家也早已不再只卖清仓，而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。
　　然而，随着品牌数量逐渐庞大，让每个赛道都迅速“卷”了起来。
　　据记者观察各个平台的具体规则时发现，今年的低价，主要有绝对值、相对值两个纬度：一是在全年时间段内的“最低价时刻”，二是相较其他平台、店铺的最低价。但与早期的价格战不同，今年的低价不等于恶性竞争，平台、品牌不想被困在低价里，除了降低成本，更需要“挤掉供应链的水分”，“在产品上做足创新”。
　　消费分层、线上渗透和品牌价值，都成为品牌营销策略改变的驱动力。
　　“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层”，正如淘天集团CEO戴珊所说，除了高消费人群的需求升级、低消费群体的性价比需求，更多的中腰部消费者正在快速变化，“依然对品牌具有强烈的需求，但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”
　　在这样的消费背景下，这届双11，电商平台们的手段空前的一致：用更直接的“低价”激发用户下单，靠内容四两拨千斤。激烈的竞争下，电商平台们都拿出了最大的诚意，在整个流程上都在降本提效。
　　首先，从消费者最直观的优惠策略来看，活动规则都在简化。
　　此前让用户保持着狂欢、兴奋的“传统节目”正在退居二线，双11也正在“告别”过去的自己：天猫和抖音都不约而同地选择用“官方立减”，取代“跨店满减”的C位角色，不需要凑单，直接单件立减15%左右；京东实行10月24日活动一开始，就有8亿全品类现货售卖，“要做就做现货人”。
　　这些改变，缩短了消费者的决策时间成本、决策难度，都在力求以更“省心”的方式，抢先拿下订单。
　　从“跨店满减”到“官方立减”，折射出平台不再盲目追求GMV增速，而是争取用户的转变。而为了进一步激励商家参与“官方立减”，淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费；此外，据商家称，抖音更直接地将“官方立减”作为参加双11其他活动的必要条件。
　　其次，针对品牌，平台们也都推出了有“比价”机制的特色活动，以低价吸引爆发式、集中式的流量，换取订单增长，实现薄利多销。
　　真正想要让商家愿意加入，一方面要靠平台的供应链开发能力，例如时至今日，京东的百亿补贴仍然以电子产品等为主，而淘宝的百亿补贴则是以义乌小商品为主。另一方面，就在于能通过更智能化的营销工具，优化活动参与、价格设置、流量投放、人群选择等，真正提升获客效率。
　　如今，各大平台都在补齐一键智能投放的能力和效果，减少中小商家的准入门槛。其中，抖音最新推出了一键投放，而阿里妈妈也面向商家推出了10款免费的AI工具，实现数字化经营。
　　电商行业的供需匹配，未来必然越来越依赖于数据驱动。