□ 李鸿涛
　　近年来，欧洲电商市场发展迅速，日益成为助力经济复苏、赋能多领域创新发展的重要动力。不过，乌克兰危机延宕、疫后经济复苏乏力、政治局势动荡、内部发展失衡等多重不确定性因素，也在制约其电商市场发展。如何切实有效助力经济转型，寻求高效与合规发展平衡点，拓展具有欧洲特质的高速赛道，将成为欧洲电商未来发展的关键。
　　当前，欧洲电商市场呈现出巨大潜力和韧性。据业内研究机构统计，2023年，欧洲电商市场规模超过8000亿美元，预计到2026年将达1.1万亿美元，同时，市场收入到2027年有望超过7500亿美元。总体而言，欧洲电商市场交易额将持续增长。在增长率方面，东欧国家表现优于许多西欧国家；在市场份额方面，西欧约占67％的主要市场；在对国内生产总值（GDP）的贡献方面，英国的电商市场占其GDP的9.3%，丹麦、希腊和瑞典等国虽然市场规模相对较小，但在GDP的占比中，分别达到7.3%、5.9％和5.8%；在订单占比方面，非欧盟国家卖方的订单占比为19%，欧盟内部跨境贸易订单占比为31%，欧盟各成员国的本土订单则占比81%。
　　对于欧洲电商市场发展态势而言，过去几年，其发展特点突出，并展现出强大韧性。
　　一是积极对接欧洲发展愿景。从疫情后经济复苏、通胀高企、消费习惯转变等复杂环境中逆势崛起的欧洲电商市场，成为抵御危机和应对挑战“窗口期”中夹缝突起的代表，其中关键在于紧抓重大转型机遇、锚定发展优先事项。积极对接发展愿景，一方面是突出在绿色环保与社会责任领域的认知标识，通过推动绿色包装、环保配送、支持当地经济与社会发展等，赢得消费者的认可与青睐，树立电商发展的责任口碑。另一方面是强化在创新赋能与可持续发展方面的平衡，以新业态科技、创新理念和技术，以及可持续性运营模式等，保障电商市场踩得更实、走得更深，树立电商发展的未来风向。
　　二是加大优势领域精准投资支持。近年来，在欧盟相关政策引领下，涉及欧洲电商领域的投资力度不断加大，支持领域日益精准。重点针对信息科技基础设施建设、数字化发展转型，以及以云计算、大数据和人工智能为代表的先进技术等领域加大投资支持力度，并不断加大对物流技术创新、仓储智能化等相关配套行业的支持力度。一项跨行业研究显示，到2030年，该行业的投资率将比目前的水平增加近一倍。同时，欧洲电商行业正不断加强与欧盟决策机构对接，探索创造一个更具支持性的政策环境，以实现更高水平的投资。
　　三是立足消费强化混合购物体验。自2022年以来，随着欧洲通胀水平持续保持高位，消费者对价格的敏感度不断升高，并在消费模式上体现出多渠道比较、多样化线上线下结合的购物模式特点。虽然在疫情过后部分消费者回归到实体店采购的模式，但欧洲电商市场敏锐捕捉到了这一调整趋势，积极提升混合式购物体验。一方面，通过电商平台填补传统线下销售的复苏短板，特别是减轻中小企业的运营成本；另一方面，通过大型品牌与消费者在线上的互动，不断提升品牌质量与性价比，促进销售反馈良性循环。
　　欧洲电商市场在步入发展“快车道”的同时，也面临着众多挑战。首先，不确定的外部经贸环境与通胀高企、复苏乏力等内部现实压力将持续制约市场对未来发展的预期和民众的消费能力。虽然电商平台在一定程度上正受益于一些动荡性的贸易环境，但从长期来看，始终缺少坚实、可靠且可预期的发展基础。其次，区域内、行业间的发展仍存在失衡、失序等问题。欧洲内部各国文化、消费习惯和地域差异较大，电商平台依据不同市场特点制定相应营销策略和商品组合方面的应对能力有待提升。同时，欧洲电商市场更多是由多个专注垂直领域的平台或品类共同构成，缺少具备跨区域特质、引领未来发展方向的领军型群体。再次，对于欧盟围绕电商出台的数据安全、隐私保护、绿色环保、企业责任等方面的法规庞杂，各成员国在对接上存在差异。有些国家在原版法规的基础上，出台更多符合本国特点的规则，而有些国家则全盘照搬欧盟标准，使电商企业在经历合规阵痛期的同时，在各国差异性规则方面承受更大压力。
　　针对欧洲电商行业呈现的特点与面临的挑战，欧盟出台了一系列政策法规，希望以充满愿景的规划与监管，引导该行业蓬勃发展。例如，欧盟通过出台《数字市场法》《数字服务法》等，对包括数据安全、隐私保护、消费者权益、税收管辖等细分领域作出明确合规限制。另有行业协会预测，欧盟将在可持续产品生态设计、绿色声明指令、废物框架指令、人工智能监管、网络安全强化、数字时代下增值税协议、数字欧元法律框架等领域出台或调整配套措施，以确保欧洲电商市场健康、有序、更具竞争力地发展。
　　欧洲电商市场在发展与调整中，特别是欧盟或部分成员国在前沿领域的跨越式尝试与探索性合规监管，对相关行业可持续发展、更好对接国际化市场具有参考价值。例如，法国在电商发展中突出企业的社会责任，强化在营销、客户关系、物流、支付安全和反欺诈等领域的人工智能赋能；德国在电商链条中的绿色物流、利用人工智能进行市场分析等，都充分体现了带有鲜明欧洲特点的电商发展路径。无论如何，唯有探索出符合未来经济发展趋势、兼顾各方发展诉求、探索高效与合规的平衡模式，才是未来欧洲电商发展步入平坦“高速路”的重中之重。