□泰一
　　直播之于电商竞争的影响并非在朝夕之间完成，自2016年淘宝、蘑菇街、京东等电商平台率先探索“电商+直播”模式，一方面有如淘宝直播、蘑菇街等传统电商平台着手孵化直播红人体系、供应链整合，另一方面也有如快手、抖音、美拍等短视频平台试水直播电商，同时，服务于电商直播的MCN行业快速成长，在各方势力的壮大过程中，直播不仅改变了电商行业的运营方式，而且正在对未来的竞争格局产生持续影响。
　　根据参与者的不同，传统电商可分为B2C、C2C模式，产业链中上游为各类品牌商、小卖家，中游为电商平台，联合合作方提供展示、营销、运营、交易、物流等服务，下游为消费者。借助渠道去中间化、购物体验便捷等优势，传统电商得以快速成长起来，但也面临消费者体验较差、退货率高、商家营销成本逐渐提高等问题，从平台角度网购占据用户时间较短，流量天花板有限，行业流量增长逐渐放缓。
　　直播电商的出现为传统电商提供了新的发展动能，两类平台积极探索、加码赛道。其中阿里、拼多多、京东等电商类平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手、抖音、腾讯等短社交类平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现。前一类平台具有供应链、品牌商资源等后端优势，后一类平台具有低成本流量、海量主播等前端优势。
　　随着直播电商形态与行业的发展，传统电商中“人货场”的关系得到了升级。其中，“场”与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显，与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。“人”方面，直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，实现粉丝经济变现。“货”与其他场景相比，直播商品以高性价比、限量为主要卖点，吸引粉丝购物冲动，近年来淘宝、快手等平台直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升。
　　当下，直播电商正在融销售与营销集为一体。直播电商场景兼具销售+营销功能，有助于品牌商实现精准营销、产品宣发，提升营销效率，降低营销成本。改变了传统销售模式下卖货与营销环节割裂。主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销、“内容种草”功能，为粉丝讲解产品功能、科普品牌，尤其头部主播适合新品宣发，而品牌商则可以通过直播数据分析深度了解营销效果。
　　直播电商不仅是电商的新渠道，还对零售流程优化和效率提升。一方面，电商主播作为销售渠道，短视频流量红利下粉丝营销成本较低，降低渠道成本，同时，品牌可以直接通过主播触达消费者，减少中间环节和渠道成本，尤其是头部主播的粉丝效应带动爆款产品线上销售，进一步降低产业链成本。另一方面，直播电商还推动了“主播严选”模式的产生，主播通过减少中间加价环节、去品牌化以及粉丝经济下低成本引流红利，推出高性价比产品以得到消费者认可和市场。通过直播，电商为品牌与平台挖掘用户价值创造了良多新场景。
　　目前，主流平台几乎已全员入场直播电商，各平台优势、掣肘日显，千播大战一触即发。
　　随着不同平台推出的不同玩法，可以发现直播电商正在从集中化、单一化向多元化演进，这对平台生态的协同能力和电商产业链的生产能力都提出了更高的要求，而在直播带货中崛起的好产品积淀为品牌，品牌化是长期趋势，而其运营效率和供应链效率则决定了品牌的生命长度。