□许洁
　　今年618处于消费提振关键期，是刺激消费、重拾信心的重要节点。从京东、淘宝天猫、抖音、快手、美团、小红书等平台公布的618数据来看，成绩颇为喜人。如果用一句话来复盘今年618，那就是电商平台历史性的巨大投入、进一步激发中小商家活力、加强消费者权益保障。
电商平台加大投入
　　宠物食品领域的噜噜猫品牌创始人毕先生在接受记者采访时表示：“2022年5月份我们在淘宝开店，今年是第二次参加淘宝618，从销量来看，是去年同期的4至5倍。”
　　电商行业显然走到了十字路口：当增长越来越少，平台将走向何方？答案是：积极求变。今年上半年，头部玩家京东和淘宝天猫都经历了内部组织架构调整和高层人员的变动。
　　在京东618启动会上，京东零售CEO辛利军表示，今年京东618是全行业投入力度最大的一次，也是线上线下品牌数量参与最多的一次。淘宝天猫集团CEO戴珊5月份也曾表达过类似的观点，她表示，淘宝天猫今年618会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。6月18日下午，淘宝天猫集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
中小商家获大力扶持
　　今年618，电商平台进一步加强对中小商家的扶持。比如，在618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，在618期间为中小商家推出“淘宝好价节”，这也是电商行业第一个为中小商家定制的专属营销IP。
　　毕先生也感受到了平台的变化，他告诉记者：“从开店角度看，以前在电商平台开网店很严格，现在则是宽进严出；佣金方面，淘宝以前差不多要收店铺营业额的6至7个点，如今降到了3个点左右；更重要的是，我们在淘宝可以快速回款了，现金流更加充裕。”
　　凯度集团大中华区首席产品官暨凯度Marketplace大中华区首席执行官王磊在接受记者采访时表示：“据我们调研，消费者为品质付费的意愿正在上升，寻找‘平替’成为一种趋势。在这样的背景下，如果没有品牌力的支撑，中小品牌商家就会遇到非常大的挑战。电商平台是很好的建设品牌的渠道，中小商家可以在平台做首发或代言人活动，都会吸引消费者购买。”
　　淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交额破亿元的品牌数已达305个，新进亿元品牌中不乏老字号及新锐国货。京东数据显示，6月17日晚8点，京东618的高潮期开启，短短10分钟内，30%国产品牌成交额同比增长100%。
　　淘宝天猫内部人士对记者表示，中小商家的特点是特色鲜明、供给丰富、灵活快速。能更好更快地满足消费者多样化需求，从而做大消费者规模、提高黏性。通过激活中小商家，可以再次激活电商生态的活力。
加强消费者权益保障
　　今年618，不少地区的消协都发布了618消费提示。比如北京消协提醒广大消费者要科学理性消费，选择诚信商家消费，切莫一味贪图低价而忽视了商家的信誉和售后服务；谨防明降实涨、借促销清库存。
　　记者从黑猫投诉获取的数据显示，对于618的相关投诉主要集中在发货、涨价打折、尾款涨价等方面。
　　有消费者向记者称：“618活动前客服说会保价，我在618前下单，618活动出来后找客服询问退差价，客服说可以，我就确认收货，但收货后客服拒绝退差价。”“我看鞋子降到了242元，决定付定金购买，付定金就相当于已经形成了协议，但商家私自涨价毫无契约精神，这种用低价诱骗付定金后又私自涨价属于欺诈。”另有消费者告诉记者。
　　抖音电商相关负责人表示，消费者体验是核心竞争力，抖音电商将持续对消费者体验进行体系化和精细化治理，同时引导和激励商家提供优质服务，加强消费者权益保障。