下半年，消费正在逐步复苏，消费领域至暗时刻已过。但不可否认的是，第二季度行业面临了一场极限压力测试。经济增长承压叠加疫情起伏，带来了非常严峻的考验。
　　但也有人逆势爆发，远超预期——电商三巨头之一的拼多多于8月29日发布了第二季度财报。2022年二季度,拼多多的归母净利润为88.96亿元人民币，同比增长268%；Non-GAAP归母净利润为107.76亿元，这个数字不仅一举突破单季度历史新高，还相较于预期的41.95亿元高出达156.88%！
拼多多“逆生长”背后的原因是什么？
　　突破“不可能铁三角”的一角。
　　二季报发布后，拼多多的股价一度涨超20%，可见市场对于这份财报“含金量”的认可。本质上，来自收入端的高增长，给了市场很大的惊喜，并打消了关于所谓增长见顶的担忧。
　　2022二季度拼多多实现营收314.4亿元，同比增长36%，相较于预期的236.24亿元高出33.08%。分板块来看，线上营销服务收入为251.7亿元，同比增长39.2%，环比增长38.6%；交易服务收入为62.2亿元，同比增长106.7%，环比增长11.2%。
　　拼多多指出，这得益于疫情带来的消费压力从5月开始逐步缓解，叠加“618”活动的成功举行。公司出台了多项补贴和商家纾困政策，以促进复工复产后的消费恢复。从数据上看，4月、5月、6月，社会消费品零售数据中的实物商品销售总额同比增速分别为-5.2%、7.0%、5.6%，拼多多明显远远超出行业平均的恢复水平。
　　针对几个最亮眼的品类，我们从中可以轻易找到共同点：各品类赛道中品牌商家增速领跑，而由非白牌商家领头。其中，美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超200%；家电品牌官旗数量同比增长182%，商品数量同比增长264%；日化品类中，联合利华、维达、立白位列品牌榜单前三甲；手机品类更不用多言，苹果、小米和iQOO排名手机榜单前三。
　　这份财报在一定程度上打破了市场的误区。关于拼多多的投资逻辑，市场上其实已形成了一个共识：平台在用户数和消费频次两个维度展现出了非常强的竞争力，但预计未来的边际增长贡献会相对没有这么高；在未来，品牌化的重要性会日益凸显，客单价的表现将非常关键。在对拼多多的未来进行预测时，有部分投资者表现出担忧，有甚者甚至认为，对于所有电商平台而言，用户数、消费频次（或者说用户粘性）、与品牌化程度会构成“不可能的铁三角”，并导致后续增长势能不足。
　　但无论是从业绩高增、还是“618”品牌商家表现超前，都侧面验证了拼多多成功地推动了品牌化上行。从财报来看，拼多多已经对“不可能铁三角”中最具备争议的“一角”，实现了成功突围。
品牌、用户、平台三赢
　　拼多多在品牌化之路取得良好进展，“618”活动的顺利举办功不可没。今年“618”活动期间，拼多多推出品牌专场作为“618”第二主会场，平均每天上线一个头部品牌。这意味着推进品牌化是拼多多“618”活动的重中之重。
　　尽管今年大环境预冷，“618”活动被公认为“史上最难”的“618”，但拼多多依然交出了一张让人满意的“品牌上行”成绩单。“618”活动中，首轮报名的商家数即超500个，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、COACH、花王、蒙牛、海天、卡西欧、联合利华等品牌旗舰店。多管齐下的措施之下，拼多多“618”的活动非常火爆，品牌上行效果良好。根据电商平台的经验，品牌入驻潮一旦形成，就会逐渐构建出规模化生态，很少会出现倒流。
　　根据拼多多“618”数据，购买家电品牌的用户中，新一线及二三线城市订单占比将近一半。以北上广深为代表的一线城市订单量同比大幅增加110%。
　　如果说短期的“618”活动不足以有力地证明以上观点，那通过拉长时间维度来看，拼多多的确同时实现了品牌升级与用户价值升级。从公开数据看，2021年以来，国内外一线品牌在平台开设官方旗舰店的数量同比增长330％。与此同时，拼多多的人均消费额迅速提升，2020年拼多多用户ARPU为2115元，仅为淘系的23%，2021年度ARPU大幅增长至2810元，显著缩小了与淘系客单价的差距，实现用户数与ARPU共振提升。
品牌上行重塑成长模式
　　事实上，拼多多的崛起之路一直承受着极高关注度与较多的讨论及争议。过去，关于拼多多的成长模式，市场甚至贴上了非常两极分化的僵化标签，比如“消费降级vs消费升级”“五环外vs五环内”。
　　2020年，拼多多以8.24　亿年活跃买家规模超过阿里的8.11亿位居电商行业第一。上一阶段的增长任务，已经很好的完成。拼多多新阶段的任务则是从用户扩张转至释放用户价值。而品牌化成为拼多多战略升级的重要抓手。
　　但拼多多做出的差异化能力还是超出了外界期待。所谓差异化，指的是其他对手做不到的，或者做不好的能力。品牌和用户选择拼多多，正是因其具备差异化优势。
　　首先，拼多多是社交新电商，利用社交媒介实现裂变式传播。凭借社交传播能够积累社交关系数据，并构建社交圈层的用户画像。这是其他电商和品牌方相对欠缺的。拼多多够获取独特的市场洞察，并为品牌方提供独特价值。
　　其二，拼多多具备更高效的流量的匹配机制。拼多多的流量分配以货找人为核心，实现多种流量并行的分发体系。
　　一方面，不同于以“搜索”逻辑驱动的“人找货”模式，拼多多以“货找人”模式为主。通过人工智能对于用户过往使用习惯的分析进行综合推荐，用户的消费决策从过去的“品牌—商品—下单”转变成“商品—下单—品牌”。这具备更高的营销效率，也为市场带来良性竞争。
　　另一方面，店铺在流量分配中的价值在提升。拼多多搜索流量占比不断提升，DSR对店铺的搜索流量影响越来越大，拼多多优化了搜索环境下的关键词搜索、关键词模糊匹配等技术，高单价商品获得的权重也在提升，品牌商品获得了更多流量和更有效的曝光。
　　拼多多已构建起一个完善的品牌上行生态，能为品牌和消费者提供更全面、多样的价值，并逐渐成为更多的品牌和用户的新选择。品牌化的成功推行，打开了拼多多的生长边界。分析师指出，随着拼多多不断沉淀品牌的信任，将吸引更多品牌入驻。品牌占GMV比重正在提升，品牌广告主的占比同步提升，广告投放意愿提升支撑成长逻辑。
　　拼多多已经成为品牌上行的新阵地，并凭此探索出用户价值的新界限。随着持续深度向品牌化迈进过程中，拼多多不断占领更多市场、构建出更为坚固的护城河，并寻找到一条真正可持续成长的发展道路。（土妖）