□月涯
　　每年“双11”都是一场没有硝烟的战争。
　　行业互联互通以来，商家不再为单一的电商平台站队，多渠道建设成为主旋律。资源重新分配，各大电商平台为了赢得更多的商家关注，各出奇招，一场新的商家争夺战已经开始。“双11”一向是淘宝天猫的主场，但今年率先打响第一枪的却是京东。9月7日，京东公布今年双11的“四新举措”，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。在流量生态建设方面，京东首页全新推出“探馆”频道，助力商家实现场景化运营，全渠道流量增长超20%。在消费者体验方面，京东为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品。在成本仓储方面，京东预计为商家节省1000万元。
　　此外，今年“双11”京东还将打造“工厂店模式”，重点扶持中小微商家开店。京东零售CEO辛利君表示，希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。
　　紧随京东之后，淘宝天猫发布12项商家举措，从全链路减轻商家备战“双11”的压力。
　　与往年相比，今年“双11”淘宝天猫加强了在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持。
　　随着抖音和快手电商逐渐走向正轨，已经成为电商三大巨头之外一股不可忽视的力量。迎战“双11”，抖音和快手同样在摩拳擦掌。
　　今年“双11”，抖音电商为商家提供超10种玩法。其中，“跨店每满减”作为核心玩法，将为商家的商品提供亿级流量曝光，以及抖音商城首页的曝光机会等。此外，抖音电商首次采用“预售定金”玩法，帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等支持。
　　快手电商方面，推出“快手新品超级计划”，将为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。为了帮助商家实现生意爆发，快手电商还表示将投入超此前2倍的流量。
　　行业竞争日益白热化，对于电商平台来说最重要的无非是商家和用户。
　　在电商增速放缓的今天，吸引更多的商家，无非是为商家创造更有利于盈利的环境和生态。
今年“双11”抖音快手成为新变量
　　备战“双11”，抖音和快手卖货也到了新高度。今年“双11”，抖音和快手都倾向于加码商城。
　　开始比拼商城，证明抖音、快手和淘宝、京东等已经进入正面竞争。从兴趣电商向货架电商靠拢，抖音和快手电商终于迈出关键一步。
　　据2022年抖音电商“双11”大会透露，今年抖音商城将独立出战，成为平台交易额爆发的主阵地。
　　无独有偶，快手商城也即将于“双11”期间上线，位于快手APP顶部导航栏，作为“双11”大促的重要流量入口。
　　从重视直播到重视商家、商城，抖音和快手电商除了迎战“双11”，更深层次的目的是为了解决兴趣电商商家经营和流量稳定性的问题，提升复购率。
　　与传统电商相比，兴趣电商重在激发消费者的购物需求，但是无法形成稳定的购物心智。
　　为了帮助商家实现生意确定性增长，抖音、快手等必须与传统电商进入同一赛道，商城是其中最重要的一环。因此，全域电商模式下，抖音和快手对商城的重视程度明显加大。
　　但另一方面，随着抖音和快手电商的茁壮成长，淘宝等传统电商的市场份额开始出现下滑的现象。
　　今年上半年，快手平台广告主数量同比增长超过90%，其中很大一部分来自快手平台的内部商家。抖音方面，据有关机构测算，一季度广告收入同比增长超10%。
　　而阿里财报显示，今年一季度淘宝天猫站内广告和交易佣金实现同比零增长，二季度同比下滑10%。
　　对淘宝天猫最核心的服饰领域，抖音电商也发起了挑战。
　　在去年天猫“双11”和“618”排名前20位的服饰品牌里，除了Zara和H&M，均在抖音开设小店。此外，天猫“双11”的主力品牌优衣库近期在抖音开播。
　　品牌重新进行渠道布局，淘宝已经不再是唯一选择。
　　抖音和快手商城的战略优先级上升后，对淘宝、京东、拼多多等的冲击势必再次加大。
　　但是对于传统电商来说，最难的不是抖音和快手异军突起，而是存量背景下日益艰难的运营环境。
“双11”十四年
　　意义变了
　　虽然“双11”对消费者的吸引力不如往年，但是作为行业一年中最重要的大促营销期，依然对激活平台和商家全年生意增量发挥着关键作用。
　　2009年，淘宝举办了首届“双11”促销活动，当时仅有27个品牌参与。十四年过去，全行业都投入到“双11”活动中来，平台和商家的参与程度越来越高。
　　除了主流的电商平台和电商商家之外，一些关联行业也在为“双11”的到来积极做准备。例如，小红书表示今年“双11”将与天猫进行深度合作，配合平台和商家节奏打造组合种草方案。
　　在这个过程中，“双11”对消费者、平台和商家的意义已经发生了变化。
　　对消费者来说，从追求低价到追求服务。经济水平的发展使我国消费者的消费习惯发生了翻天覆地的变化，满足基本生活需要后，品质消费成为主旋律。
　　长达十几年的培养，消费者已经养成了在“双11”期间自主购物的消费习惯。对平台和商家来说，“双11”是一个重要的流量爆点。
　　不同电商平台的百花齐放，也催生出商家在这个阶段五花八门的营销策略。
　　新趋势下，虽然各电商平台的经营重点都在发生变化，但是有一点是统一的，都开始强调内容。例如，京东在预售期前增加种草期，用种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀等内容玩法强化商家的前期蓄水能力。
　　归根结底，作为刺激销售额爆发的重要手段，行业内仍然对“双11”抱有很大的期待。