□宋晓华田墨池
　　随着“双11”的临近，直播电商大战在即。直播江湖还是那个江湖吗？未来要往何处去？
“拍1发12”为啥不灵了
　　直播间中常用的营销套路有哪些？
　　主播艾妮如数家珍。“在进入电商主播这个行业时，我们要学习各种话术。早期学的就是抓住消费者爱买便宜货的心理。例如，我们有自己的工厂，所有产品均是自产自销，直接从工厂到老铁们的手中；原价1680元，今天在我的直播间只要168元；只秒杀2分钟，现在开始给大家倒计时，大家谁抢到算谁的；今天给粉丝带来超级福利，拍1发12……”
　　然而，“拍1发12”等这些直播电商曾经百试百灵的招数现在却不灵了。
　　南京电鳐网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台，经过近半年平台上带货视频的模型研究，团队发现一个很有意思的情况。“一年前的短视频带货都在喊‘拍1发12’，让消费者产生冲动消费，觉得花30块钱可以买到12件产品，管它好用不好用，反正值了。”该公司总经理朱雪元表示，现在短视频带货，你会发现，主播的声情并茂、声嘶力竭不太能打动消费者了，冲动消费的时代已经过去，泛娱乐、泛社交种草内容的推动力也在日益下降。消费者更专注于有质量的货、有价值的情绪沟通、有意思的内容、有场景的互动以及对美好生活的持续追求。
　　“‘双11’快到了，这款产品送老人、送朋友，都特别好，不仅能美容养颜，还可以救助当地的贫困儿童。”直播现场，江苏楚汉雄风电子商务有限公司总经理杨绍金在讲述产品。他表示，这款土蜂蜜每卖出一瓶，就自动为贫困儿童捐赠2元钱。截至目前，累计销售近百万，公益捐款近十万元。“直播电商行业是传统营销渠道的升级也是互联网时代的趋势。发展之初，各种奇葩甚至违规操作是常态，但现在作为电商营销的一种主流渠道，要求企业主、运营人员、网络主播都要有法律底线，要有甄别带货产品、厂家、产品信息的判断力，不能一味佣金至上。”杨绍金说。
没有最卷只有更卷
　　在从业者看来，如今的带货直播没有最卷只有更卷。
　　9月20日19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存，李佳琦直播间观看人数持续飙升，截至21点15分下播，直播间总观看量已超过6300万人次。
　　李佳琦能不能守住之前的地位？业内人士众所纷纭。毕竟，三个多月过去了，电商直播的江湖已经发生了很大的改变。“卷”时间。直播时长从开始的几小时，到现在的直播十多个小时，甚至24小时直播制，如今越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。“卷”内容。直播间的内容输出五花八门，直到“东方甄选”的出现，以教学的方式直播带货，从诗词歌赋到人文地理，从英语语法到 人 生 哲学，用优质内容将直播间送上天花板。“现在的直播电商市场十分内卷。大批资本大量投入，品牌方直接进入直播竞争的行业当中。准入门槛低也造成大量的个人主播参与到直播电商的竞争当中。短时间内，赛道中涌现了大量的参与者，势必造成流量成本的上涨。”朱雪元说，“流量成本攀高，渠道端陷入内卷价格战，加上产品和包装概念趋向同质，如联名、国潮等，对于各个直播间来说，面临同一个问题：如何用最合理的投入获取最高的价值？”
　　南京传媒学院产业学院院长谢圣华表示，从2020年到现在，直播电商以一种奔跑的姿态在发展。“直播电商之所以这么火热，主要是销售形式进行了革新，也是最能体现体验经济的一种形式。”他表示，人类对内容主题千百年来没什么变化，但形式总是在变化。直播电商对商品进行了重新定义，就是商品信息化、信息观点化和观点的个性化，有句老话叫“买的没有卖的精”，这句话今后肯定会被改写。
未来要往何处去
　　在直播1.0时代，李佳琦这样的头部主播，曾被视为“人型聚划算”，代指其超强的议价能力和选品能力，能给消费者带来“全网最低价”。
　　然而，随着直播形态的不断成熟，品牌、平台和消费者也都在加速成长。数据显示，今年“618”电商大促，国内综合电商销售额同比增长1%，而直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。如果从市场大盘来看，直播电商依然有着不俗的想象空间，但如果从行业本身来看，直播电商已经逐渐过渡到2.0时代。
　　以“人”为核心汇聚流量的超级主播，已经很难被复制，取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌。从形式上来看，内容直播开始崛起，逐渐取代单纯吆喝、销售式直播的份额。
　　在朱雪元看来，直播电商的落脚点最终还是在商品上，通过商品去展现它的价值让消费者认同。“从我们观察的情况来看，几乎所有的企业，包括家电快消品、餐饮、服务类企业纷纷入局，所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局，它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。”
　　中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元，直播电商用户规模预计达4.73亿人。
　　“人、货、场”三者缺一不可，而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。
　　杨绍金认为，直播带货是虚拟的人和人的对话，是一对多的一场营销，更是一场企业对消费者的“面对面”的营销承诺。农产品直播带货更看中人，“三农”发展更需要人。“希望直播带货的场景化选择，为更好地为直播电商包括我们这样的‘三农’电商服务。”