□佘宗明
　　又到了“双11周期”。没有了熬夜蹲守秒杀，没有了烧脑促销玩法，也没有了主播预售成绩排行榜……今年“双11”跟往年比，清净了不少。“双11”似乎进入了“中年危机”。
　　自2009年诞生以来，“双11”已走过了14个年头。如果说十年前“双11”的打开方式是超低折扣、爆肝抢购、疯狂剁手、场面火爆，那如今围裹“双11”的更多是理性购物、按需下单的氛围，“双11”带给人们的兴奋感明显有所消退。
　　针对“双11”的热度退潮，去年10月，互联网老炮雕爷曾祭出“李佳琦杀死了‘双11’”的惊人论调。这类论调认为，“双11”看点就是低价促销，如今直播带货兴起，直播间里一堆“全网最低价”拉高了人们对降价的敏感度阈值，削弱了“双11”折扣的吸引力。
　　这充分表明了一点：“双11”以往在人们认知里都是跟“低价”绑定的，所以，当“双11”失去了早期以折扣带动消费的强力刺激后，它就失去了生命力。这里所谓的“生命力”，评判尺度通常就是流量和GMV（成交总额）。
　　毋庸讳认，在今天，“双11”要挖掘用户增量很难，要延续之前的GMV高速增长节奏也很难。其直接原因就在于，电商红利窗口期已经过去，线上消费基数也已拉高。
　　正如阿里董事局主席、CEO张勇早前在回忆首届“双11”时说到的，“电商是脉冲式的，今天的峰值就是明天的常量”，早些年“双11”里的成交额纪录，在时下可能已成常态数字。在此情形下，与互联网增量紧密相关的网络交易规模增速不可能继续高企。
　　不论是直播带货或者9.9包邮玩法对“双11”稀缺性的冲击，还是其他购物节对“双11”营销红利点的稀释，都让“双11”拱出的需求洪峰在平日里被泄掉了。再加上需求收缩、消费减缓的外部形势，“双11”没法实现流量与GMV层面的高增长，再正常不过。
　　从大趋势看，“双11”“节到中年”是必然，变化来得不可避免。
　　但中年有中年的活法，“双11”的“中年危机”里，危未尝不是机。单从流量和GMV维度看“双11”，它的确是渐显疲态；可若从完善新型商业基础设施、反哺实体经济角度看“双11”，它也许是日显成熟。这需要社会大众拓展对“双11”的评价维度，将其从低价促销切换到服务实体经济的角色来。
　　可以看到，今年“双11”出现了多个新变化。比如，各大电商平台携手“拆墙”——以罗永浩、俞敏洪“入淘”为标志的主播跨平台带货，商家多平台经营，平台间相互入驻，这些以“互通”为指向的生态演进情形背后，是平台们打破条块分割的格局，借此更充分地摄取多端流量养分，避免流量枯竭。又如，部分平台在消除那些套路——无论是将尾款算法、跨店满减、定金膨胀堆砌的烧脑游戏简化，还是推出多地址合并下单、一键价保、物流托管等功能，都是用“去套路化”的路子解腻，提升消费者体验，也回归本心。这不啻为应对“中年危机”的积极方式：多了些购物体验上的爽感、少了故意套路的油腻感，“双11”也会显得更年轻。
　　从社会价值讲，今天的“双11”也不单纯是大促销节点与去库存时点，更是依托电商生态构筑的数字化商业操作系统与新型基础设施的演练场，是聚焦产业链数字化的社会化协作效果的校验场。就数字化基础设施能力沉淀深度与社会化要素调度广度来说，“双11”并非那些日销直播能轻易替代的。
　　如今，在数实融合的大背景下，“双11”正呈现出两个特征：往线下走，更多地跟线下产业结合，以C2M等形式帮助实体产业升级供给侧并打开销售通路；往生态走，将零售商业放在生活服务大盘子中打通，进行业务整合与生态布局。这让“双11”的价值溢出了促销本身，向着助力实体经济方向延伸。这其实就是将商流、物流、信息流及产业链、价值链、供应链更紧密地连接，让数字商业借着“双11”契机撬动更大和更多的机遇。