□全琳珉
　　今年618是疫情政策优化调整后的第一个大型线上购物节，与一个月前的“五一”（疫情政策优化调整后的第一个小长假）情况颇为类似，是观察消费的重要节点。“五一”期间旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消费金额曾引发网友热议。这次的年中大促能否将消费热情“卷”起来？今年618折射出哪些消费新特点？眼下抑制消费的问题又还有哪些？
低价能使消费者动心吗？
　　在搞清“价格战”能否让消费者动心之前，得摸清楚这次的低价是不是货真价实。毕竟，每逢这种大型线上购物节，总有不少网友吐槽，所谓的低价折扣只是噱头，不少产品先涨价后降价，算下来还不如平时便宜。
　　浙江省市场监管局网络交易监测中心相关负责人表示，为了保证自己平台商品的价格是全网最有吸引力的，平台们往往会设置防止外界监测价格的技术壁垒，让竞争对手不能大范围监测自己平台商品的价格水平。“我们在监测价格的时候，明显感觉到今年防价格监测技术又升级了，可见‘价格战’打得十分激烈。”
　　为什么这届618价格这么卷？
　　浙江大学经济学院教授叶建亮认为，目前宏观经济基本面还处在修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对消费价格更加敏感。如果要换取整体规模的增长，以价换量是一种直接有效的手段。“从今年‘五一’就可以看出来，人均旅游消费支出是下降的，但整体旅游收入和出行人次要好于2019年。低价不失为一种短期刺激消费的好方式。”
　　浙江大学管理学院教授王小毅向记者表示，按照以往的经验，6月是一年之中的消费淡季，一方面厂商的库存量没那么高，供应会减少，另一方面受天气影响，消费的客单价不如冬季，规模拉不上去。这时候，平台用真金白银扶持商家举办618这样的年中大促，确实能够在一定程度上振奋人心，对下半年尤其是“金九银十”的消费情况有一个积极的预期。
中小商家反馈不一眼下消费仍有不少痛点
　　虽然看似618开局取得了不俗的战绩，但记者也注意到，目前第一轮战报中，平台公布的增长数据主要是订单数量、头部商家以及细分行业的增长，而不是总体的销售额。
　　一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，订单量是上涨了，但客单价也因此变低了，总销售额到底会怎么样不好说。记者又询问了一些商家对此次618的实际感受，发现头部商家的反馈还不错，但中小商家的反馈不一，不少认为销售收入还不如去年。
　　从社交媒体的热度来看，据第三方微博热搜监测网站热搜引擎监测，今年微博618词条的讨论热度集中在5月31日预售开售前后时段，最高热度为66万左右，还不如去年同期的238万。
　　这与前期的造势相比，似乎是“雷声大雨点小”。而会出现这样的情况，还是因为当前国内消费需求尚没有完全复苏。
　　据国家统计局公布的数据显示，2023年5月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%。其中，消费品价格下降0.3%，服务价格上涨0.9%。“侧面说明需求不足，产销两旺的局面形成仍有待时日。”叶建亮表示。
　　需求不足的核心，无非在“钱”上。多位专家向记者表示，收入是消费的基础，收入又十分依赖经济整体的增长。目前外需偏弱，对出口造成压力，加上民间投资乏力，经济增长受限，就业难依然存在。一方面，部分消费者的绝对收入受到影响，手里钱少了，消费意愿自然下降；另一方面消费者对预期收入信心不足，哪怕有钱，也不敢大手大脚地花。
　　外在表现就是居民“超额储蓄”高烧难退，以及大宗商品消费尤其是房地产消费增长乏力。
　　据浙商证券宏观研究团队估算，2020年~2023年4月我国居民超额储蓄体量已增长至6.46万亿，相较3月继续增加约5000亿元，相比2022年末则已大幅增加了1.61万亿。大宗商品消费方面，据国家统计局的数据显示，4月份70个大中城市住宅销售价格环比整体涨幅回落，价格环比上涨的城市有所减少。
　　除经济基本面的深层次影响，抑制消费需求还有一个症结，就是消费者有钱，也想花，但买不到合心意的商品。
　　王小毅表示，现在消费者的认知水平在快速提升。比如买一件食品，很多人会第一时间拿出配料表来看。这需要企业及时迎合消费者的需求做一些升级。“今年618有一则新闻，由于来自中国跨境电商的订单激增，导致韩国平泽海关清关拥堵，一定程度上说明现在部分国内消费者仍有较强的消费能力，但对国内消费品质量仍不够满意。”中国社会科学院经济研究所副研究员刘洪愧分析。
消费者需要什么样的商品？
　　什么才是合消费者心意的商品？我们不妨从本届618来管中窥豹。
　　从平台战报的数据来看，尽管今年平台采取了低价策略，但消费者的决策并非单纯依据价格维度，而是呈现出品质、精细、健康等与消费升级相关的特征。
　　在天猫平台，burberry、chloe等十几家奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天；在京东平台，细分型家居家电产品受青睐，超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视、奶油风窗帘、珐琅锅等家居家电产品订单量快速增多；618开启28小时，京东健康过半医药品牌成交额翻倍。
　　除了青睐升级类消费品，这届消费者的购物需求还从单纯买买买，延伸至追求优质的服务性消费。
　　京东618开门红期间，京东家政实现亮眼增长，订单量同比增长200%，其中保洁10次券产品成交额同比增长超9倍；京东618开门红28小时内，京东养车保养年卡成交额同比增长215%，北京地区养车门店安装服务订单量也同比增长超200%。
　　在买东西时，如今的消费者更喜欢提前做个攻略，对平台的内容导购提出了更高的要求。“为什么直播电商这么火？主要是现在的消费者需要有人把真正价格实惠、质量过硬的产品挑选出来，而不再像以前一样盲目追求价格低、销量高的网红商品。”王小毅说道。
　　总而言之，消费者期待企业能够提供更有品质、更有创意、更有温度的产品。
　　但期待是一方面，实际情况又是另外一方面。
　　以本届618为例，在平台选择拼“价格战”的那一刻，就意味着市场上的部分产品质量会因利润空间的挤压受到一些影响。
　　“低价竞争虽然有利于商家快速去库存，但是平均利润也可能会有所下降。如果企业没有获得足够的利润，未来也就没有投资的动力去搞产品研发、品牌维护等，长期来讲不利于企业的健康发展和国民经济的畅通与循环，与当前消费结构升级的要求也是相悖的。”西南财经大学经济学院副院长韩文龙向记者表示。