□ 周文君
“虚假比价”“低俗”成为第一热点舆情。
　　直播间开价49.9元的贵州酱酒，主播宣称外面卖998元，却被发现其他平台同款酒也是49.9元，甚至价格更低。
　　售价669元的周六福五福龙足金手串，主播称同平台其他直播间售价为1039元，然而官方旗舰店仅卖759元。
　　原价8999元的手机，直播间同款手机只要1999元，真相却是1880元就能买到，甚至只卖1400元，厂商也不亏。
　　面对这样的直播间虚假比价，消费者遭坑无处说理，早就怨声载道。此外，直播间带货过程中的各种低俗行为，也广泛引起了消费者的不满。
　　1月5日，中国消费者协会发布了2023年第四季度消费维权舆情热点。其中，直播电商“低俗”“虚假比价”的问题，以社会影响力90.1成为消费者第一关注热点舆情。
　　事实上，虚假比价已经成为了直播间的一个常见套路，主播利用消费者占便宜的心理，宣称自己直播间的价格比原价或者其他售卖渠道价格低，结果却发现这些商品的原价或者直播间专属价并不真实。
　　前段时间，小杨哥直播间被质疑虚假比价。据报道，“疯狂小杨哥”直播间的主播在销售一款洗发水时，给消费者出示了某电商平台销售的同款商品的页面截图为49元，但这张图的上半部分被折向后方。
　　事后有消费者出于好奇，去天猫搜索了该产品，发现完整截图上显示出产品的促销信息为“拍2减50，带走1KG”“第2件券后￥9”的字样。
　　这些主播的目的都很简单，就是通过虚假的降价方式诱导消费者购买商品。这些行为不仅会损害消费者的利益，也会对整个直播电商行业的声誉和信誉造成负面影响。
　　类似主播虚报原价、隐藏折扣信息的行为，已经多得数不胜数。这让大家不禁感慨，还有不割韭菜的主播吗？
主播“虚晃一枪”，消费者被割韭菜
　　不少消费者在购买商品之前，会在不同的平台对比同款产品的价格。无论是几家电商平台、官方旗舰店还是线下专卖店，消费者都会好好比一比价格之间的差异，追求性价比。
　　各大直播间深谙消费者的这些需求，所以主动将自己的商品与其他售卖渠道进行比价，甚至将比价做成了重要的促销方式。
　　在2023年“双11”期间，电商平台和直播间们都倾尽全力打造“全网低价”，来抢夺消费者。比如阿里、京东、拼多多都推出了百亿补贴，淘宝百亿补贴支持消费者全网比价，承诺“买贵必赔”，拼多多也推出了买贵必赔规则，京东用户甚至可以申请“买贵双赔”服务。三家电商巨头都在通过更低的价格，来抢夺用户低价心智。
　　平台和直播间给消费者优惠，满足了消费者的低价需求。有时为了让利和回馈消费者，平台和直播间的低价是实打实的。
　　但不可否认的是，低价背后，往往的确也伴随着不少套路，对消费者来说可谓是防不胜防。
　　事实上，消费者喜欢在网红直播间买东西，就是习惯性地认为直播间价格便宜。的确有时候可以买到更多性价比高的商品，但更多直播间的商品价格真假难辨。
　　各大直播间抓住了消费者不了解商品实际价格的特点，先虚报商品的原价，刻意强调产品价值、产品稀缺属性以及附加服务等多方面价值，并宣扬推出的优惠福利，如满减、折扣、赠品等，最后再报出实价，让消费者产生一种“赚到了”或“捡了便宜”的错觉，从而刺激消费者“秒拍秒付”。
　　比如2023年2月，“嘎子哥”谢孟伟在直播间售卖某款官方售价8999元的高端手机，宣称自己直播间仅卖1999元。但有数码博主评测后发现，该款手机只是贴牌机，最多值999元。
　　又比如直播间内主播宣称一款名牌酒官方指导价3588元一箱，直播间专属价只要597元，而且商家承诺源头工厂发货，肯定没有假。然而消费者拿到货后发现，名牌酒其实是勾兑酒，根本不值钱。
　　因价格翻车的直播间和主播不在少数，2023年的风波更是不断。李佳琦的眉笔事件、京东和李佳琦的“低价协议”事件等，把大主播和直播间存在的乱象都推到了台前。
　　一些比价行为可能只是商家“虚张声势”，以吸引消费者的注意，让他们冲动下单。消费者因此上当受骗，成为“待割的韭菜”。
电商平台向消费者靠拢
　　在当前这个互联网用户增长逐渐触及天花板的时代，各大平台为留住用户，增强用户粘性，投入力度空前。
　　2023年底，淘宝对外发布仅退款的公示通知，支持买家仅退款。京东紧随着也修订了京东售后和交易纠纷处理政策，新增了用户仅退款的标准。
　　至此，淘宝京东拼多多三家电商平台，都推出了仅退款服务。“仅退款”站在消费者角度上，优先保障消费者权益。这就增强了消费者在平台消费信心，提升平台满意度。
　　随后，抖音电商也推出发货后极速退款服务，减少退货过程中商家的退款时长，并制定了相关规范。
　　针对虚假比价的问题，抖音早就严打价格优惠虚假的乱象。2023年1月，抖音开启了关于创作者“价格优惠虚假”行为的专项治理行动，针对超5000位创作者违规行为进行处罚。
　　2023年3月，抖音电商又宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》 （以下简称“规范”）经修订后正式生效。
　　规范明确要求，创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。
　　其中，抖音电商着重提到了带货达人不得虚构比较价格。
　　这些举措，无疑不是在站在消费者的角度上考虑问题。当整个电商行业陷入增长瓶颈，关注用户体验升级，则成为了各大电商巨头争夺用户的新焦点。