□ 董静怡
　　直播电商的格局还未定。
　　日前，国内电商大厂年报陆续披露，传统中心化电商平台增速继续放缓，寻找增量成为了大厂们的主要目标，而直播电商是其共同的发力点。据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%，还远未到达天花板。
　　过去一年里，大厂们在直播方向上的动作频频，加大投入、扶持主播、丰富生态，主动或被动地卷入了这场争夺战中，并在内部给予其很高的优先级。
　　直播布局方面，在单纯的“全网最低价”营销之外，直播更多与内容结合，直播间从销售工具过渡至综合性的内容平台和互动社区，电商平台也从简单的流量争夺转向了更深层次的内容和生态竞争。
加速直播渗透
　　由于市场饱和度提高、流量红利见顶、行业竞争加剧等因素，传统中心化电商平台的增速仍在放缓。
　　数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%。淘天集团内容电商事业部总经理程道放坦言，今年，淘宝直播业务目标相对会更“激进”：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。他表示，平台将会加大真金白银的投入。
　　再看京东。2023年，京东集团四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%；全年收入10847亿元，同比增长3.7%。符合预期，但增长并不明显，增速处于近年来新低。
　　看到了直播出圈的高成绩，京东集团也宣布，自2024年1月1日起京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%，奖励意味十足。
　　到了今年，京东常有扩大直播业务的消息传出，先是称京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求，此后又传出了想要挖角董宇辉的消息，京东想要迎头赶上的决心不小。
　　过去一年，拼多多有意重拾直播业务。2023年初，拼多多推出了“新超星计划”和“百产计划”来招募商家和主播入驻平台，随后又公布了“百万主播挑战赛”活动，帮助直播商家进一步提升直播GMV。
　　但直播业务是否适合拼多多仍要打上一个问号。直播电商的底层逻辑仍是低价，而拼多多“性价比”的平台定位已经深入人心，低价平销显然更为长尾；从商家角度看，偏好直播运营私域的品牌型商家在拼多多并非主力，而白牌商家投入内容的能力与意愿有限，很难找到合适的应用场景。
　　目前来看，比起“排头兵”淘宝直播、“赶上晚集”的京东直播，拼多多的直播业务似乎还在寻找自身定位的过程中。
直播间“回归用户”
　　直播电商发展到2024年，已经告别流量时代，步入留量时代，受到用户欢迎的直播间也在悄然发生着转变，马云提出的“回归用户”基本可以概括直播电商趋势背后的逻辑。
　　一方面，消费者在经历大促活动的连环洗礼后变得更加理性，说服消费者的钱包需要更加实在的东西，“消费者更加看重的是真诚、直接、信息的透明、信任感的建立以及真正的性价比。”上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽在接受记者采访时表示。
　　京东采销的另一个特点是员工走在业务一线，相较于待在直播间的主播来说更了解产品和用户，在采销直播间，消费者往往能很快了解产品的功能性甚至生产流程。这契合了愈发理性的消费者的另一个诉求——专业化的信息传递。
　　消费者在直播间的购物行为最终还是会回归到产品本身。尤其在淘宝、京东这样的电商平台，用户的购物需求清晰，更关注产品等核心因素而非由主播个人带来的情绪价值，有专业背景的主播或店家更容易获得消费者的信任和青睐。
　　由此也带来店播的繁荣。淘天数据显示，去年双11期间，有38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。今年3月，淘天透露，当前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，店播已经从营销工具升级为商家的经营的重要阵地。
　　今年，淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入，其中达播投入40亿，店播投入30亿。可见，店播与达播已经相对平等。
　　另一方面，吸引消费者的下一步是留住消费者，直播间逐渐避免货架化，内容成了各平台用户时长争夺战中的关键武器。
　　淘宝直播在近年来逐渐重视内容化的发展，推出了一系列政策和措施来支持和鼓励不带货的内容直播间。这些内容直播间不以销售商品为主要目的，而是提供专业、有趣、多元的内容。
　　京东也在这个方向上加大投入。据媒体报道，包含京东站内的直播、短视频、图文等板块在内的内容生态被京东视为今年三大必赢之战之一。
　　4月10日，京东宣布投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。目前，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。
　　不过目前来看，传统货架做内容电商的渗透仍然有限，消费者的购物习惯没有养成，大促节点之外，消费者对于内容的需求还是多由抖音快手等短视频平台承接。程道放曾表示，细化到DAC层面，每天直播在平台的用户渗透率只有5%~10%，还有很大的市场增量。
　　但比起短视频平台，货架平台出身的淘宝、京东、拼多多拥有极为丰富的商品结构，以及更为完善的供应链、物流体系和服务能力，在直播电商逐渐回归电商本质的当下，这些护城河将在更大程度上为其提供竞争壁垒。
　　当然，短期内，低价仍是直播间的底层逻辑，在当前和未来一段时间内仍将是一个有效的吸引和转化策略。但随着直播间内容多元化发展，低价将不再是核心，回归商业逻辑、回归产品和服务才是直播间的长久之策。