□刘佳佳魏婉
　　今年，是“反内卷”基调下的第一个“618”。虽然“618”的市场争夺依旧激烈，但各平台对最低价的追求已不那么热衷。AI赋能、即时零售入场，也让这场消费大战有了更多内涵。
　　这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解，同时也离不开政府部门的监督管理。
不再一味追求最低价
　　90后消费者高宇翔在去年和今年的“618”期间各购买了一部手机。他明显感觉到，相比去年，今年各大电商平台对“最低价”的宣传不再那么执着。“消费者越来越理性，不再一味追求低价，而是追求高性价比。”高宇翔说，“而且，作为一名消费者，也疲于应付各大平台复杂的低价计算规则，比如跨店满减、优惠券叠加，以及预售活动的低价计算等。”
　　中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，如今平台压低成本、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了。同时，平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识，一个平台不仅要提供商品，还要提供良好的物流售后服务、购物体验，以获取用户信任和忠诚。他举例说：“你不会要求苹果官网的手机次日达，但是你会对京东有这样的要求。”
　　价格让位于服务、体验和技术等竞争点，逐渐成为电商行业的共识。今年“618”，一众平台都在对电商增长公式进行重新求解。
　　拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”；淘宝天猫放弃跨店满减规则，推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式；抖音也放弃了满减规则，推出“一件直降15%”的立减模式……
　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。
　　在简化价格规则的同时，各平台还开始在扶持商家、保障品质、完善体验和技术升级等方面发力。比如，抖音电商围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，扶持商家；小红书推出“友好集市”，为“商品友好，服务友好，价格也友好”的商家搭台。
　　莫岱青表示，各大电商平台今年“618”都在加大对商家的扶持。在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。
　　AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具，助力商家精准触达并高效运营目标客户；京东凭借无人配送技术，大幅提升物流运输效率，让商品更快送达消费者手中……庄帅认为，今年的“618”可以称作首个AI“618”，AI在电商领域的应用场景不断拓展，对商家运营和平台发展的赋能作用日益显著。
　　其实，各平台弱化低价竞争、转向多维竞争，离不开近年来市场监管部门的政策推动。
　　今年，是明确“反内卷”基调下的第一个“618”。今年全国两会上，国家市场监督管理总局局长罗文也表示，针对平台实施的“自动跟价”“全网最低价”规则造成“内卷式”竞争突出的问题，将督促平台规范促销行为。
　　近日，为规范“618”网络集中促销活动，国家市场监督管理总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》。其中明确要求，平台要围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，优化促销规则，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。
即时零售下场“参战”
　　5月底，美团携外卖、闪送等即时零售业务入局“618”，主打“无预售无尾款”“30分钟好货到手”的极速体验和“满18减18”“美团618必得618”等大力促销，冲击了各大电商平台。
　　庄帅说：“即时零售加入大促，能让更多消费者了解到即时零售的高效和便捷，对于消费者的消费习惯是有影响的。在此期间我们也看到，即时零售的消费品类逐渐突破餐饮边界，加速向高端酒水、3C数码、机票酒店等高价值领域渗透，即时零售的战场正在拓展。”
　　美团高调入局“618”大促之际，京东与淘宝天猫也在外卖、闪送等即时零售领域同步加大了促销力度。
　　天猫“618”相关负责人向记者表示，5月26日，天猫“618”期间，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超过4000万。目前淘宝闪购的订单结构正向全品类大幅拓展，“即时零售业务为阿里巴巴带来了更高的用户活跃度，同时也为商家带来了新的生意增量。”“618”期间，京东外卖百亿补贴持续加码，还将每月18日定为“京东超级外卖日”。
　　庄帅认为，虽然即时零售是今年“618”的转折点，但其只能作为购物节零售生态的补充，“即时零售参与大促，需要线下具备足量的库存，但线下实体店的库存有限；而且线下商品品类和种类远没有线上货架商品丰富，商品同质化较为严重。”
“在竞争中合作”已成必然趋势
　　竞争始终是平台发展的主旋律，但一个清晰的行业共识正在浮现：身处电商生态不同环节的平台各具优势，在追求效益最大化的驱动下，“在竞争中合作”已成为必然趋势。
　　今年，各平台间的互联互通进一步深化：从物流、支付等基础设施的打通，延伸至消费链条的生态级协同。
　　庄帅分析：“对于小红书来说，可以让用户的购物体验变得更好，丰富平台的商品品类，同时还能提升平台的收入；对于京东和淘宝天猫来说，可以通过自己的优势品类降低商家的推广成本，实现更好的转化。”
　　当前，电商行业已经进入存量市场竞争的时代。随着用户规模、商家规模以及平台成交总额的增长逐渐放缓，电商行业已不再处于“你死我活”的零和博弈阶段。各平台需要基于核心优势与发展阶段，制定差异化的竞争战略，进行实质性的开放合作，以寻求新的增长机遇。