□朱成呈
　　在中国互联网的发展语境中，“618”曾是一场充满喧嚣的流量盛宴，也是电商平台年中最为重要的战役之一。2025年，这场已持续多年的购物节，正在悄然走向重构。
　　在存量博弈成为行业底色的当下，单纯追求交易转化的流量模式已难以为继，取而代之的是围绕用户生命周期的生态构建：会员体系持续升级、内容平台深度联动、技术能力向品牌和商家开放。传统平台的护城河在被稀释，新兴平台的边界也在被重构，电商与内容之间正在生长出一种新的共生关系。这届“618”，不再是一场单一意义上的促销战，而更像是电商平台间生态战略的集中展示期。战线被拉长，节奏被放缓。棋盘之下，硝烟未散。
　　新玩法：AI与内容电商共振
　　当大促回归“真低价”成为底层共识，平台间的差异化竞争开始向更深层次展开，即从价格之外寻找新增量。
　　今年“618”期间，内容电商与AI技术的融合，成为继“直降”之外另一条突围路径，尤其是在转化效率与商家运营端所体现出的实效性，引发市场普遍关注。
　　这背后映射的是传统电商平台面临的现实压力，即流量增长日趋放缓、站内转化效率接近瓶颈。借道内容社区实现“外部引流”，成为提升经营效能的重要手段。“内容电商并不新鲜，早在十几年前淘宝就已构建了社区、联盟、分销等内容转化体系。”互联网观察者丁道师指出，“但真正引发效率变革的，是以小红书为代表的内容生态完成了从‘展示广告’向‘共创内容’的跃迁。”与以往硬植入式的广告不同，如今的种草笔记往往以真实体验和场景使用为主线，用户成为内容共创者而非信息接收者，转化路径随之更自然、也更具信任基础。
　　此外，AI技术的发展，进一步夯实了内容电商的基础设施。为降低内容生成门槛、解决短视频供给稀缺等问题，淘宝天猫近期推出“图生视频”等一系列AIGC工具，支持商家通过上传图片自动生成最长20秒的视频内容。此外，还提供脚本生成、一键成片、智能修图等辅助能力，服务于不同商家的内容制作需求，大幅提高素材生产效率。
从价格战到生态战
　　面对消费趋于理性、市场竞争日益白热化以及AI技术重塑营销与服务模式的大背景，电商平台的策略已不再局限于“做减法”——即削繁就简，而是在加快“做加法”——即围绕生态体系展开全方位建设。
　　产业经济分析师、钉科技创始人丁少将所指出，平台通过延展时间布局用户心智，竞争的重心已从短期价格战，转向对即时零售、跨平台协同及AI基建等生态能力的系统构建。未来促销的演进方向，将围绕即时履约的普及、AI驱动的个性化服务，以及全域生态的深度整合。
　　平台生态能力最直观的体现，则是会员体系的全面升级。早在2月，京东便率先宣布PLUS会员权益更新，在原有专属客服、免费退换货的基础上，新增生活服务包与“180天只换不修”等售后政策，覆盖家政、洗衣等服务场景，并将“无限免邮”延展至自营秒送业务，进一步强化“商品+服务”的一体化体验。
　　与此同时，阿里也通过88VIP构建起覆盖更广、整合度更高的“超级会员生态”。该体系不仅打通淘宝、天猫、优酷、饿了么、网易云音乐等多个业务板块，还围绕“吃、玩、听、看、买”全面拓展用户触点。5月，美团也加入“618”大促，并与万豪实现会员体系打通：黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对应金卡用户，加码流量与高净值用户的转化。
　　从价格竞争到内容运营，从流量争夺到会员体系建设，从一次性爆发到打造“生态护城河”，2025年的“618”或许已经成为电商行业迈向长期主义的分水岭。在消费更趋理性、运营压力持续上升的背景下，谁能构建起更高粘性的用户体系、更高效的转化通路与更强整合力的生态系统，谁就将掌握下一个增长周期的主动权。