□ 本报记者 罗颖
2026年“双11”大促已进入预售倒计时：京东10月12日晚8点启动售卖，天猫预售10月15日晚8点开始，李佳琦美妆节也在同日开启。然而，大促前夕，直播电商各类营销乱象却暴露出来。
多个头部直播间相继曝出虚假宣传问题。淘宝主播“恩佳N”拥有330万粉丝，将普通消毒剂、食品、化妆品夸大包装，宣称可治疗不孕、消除囊肿、抗HPV、实现逆龄；某快手主播带货护肤品时，抛出“比头发丝细十万倍”“释放两千根微晶”“纯度99%”等夸张说辞，模糊护肤品和医美产品界限……
价格战走到尽头“五优”把品质做成闭环
《2026年直播电商消费者满意度调查报告》显示，美妆护肤是直播赛道购买占比最高的品类，达47.55%。对应的投诉问题同样突出，近49.27%的消费者反映买到假冒伪劣、以次充好的产品。
过去十余年，中国电商靠“低价”跑马圈地。从“双11”的满减到直播间的“全网最低价”，价格几乎是平台争夺用户的唯一武器。可当行业从高速增长转入存量竞争，这条路的边际效应越来越低。平台之间互相“自动跟价”，把商家的利润一次次压薄；为了保住“全网最低价”的名头，有的商家只能以次充好、先涨后降，最后受伤的是消费者。
10月10日，商务部会同中央网信办、国家发展改革委、工信部、农业农村部、国家市场监管总局、国家邮政局等7部门联合印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，围绕平台、商家、消费、出海、标准五个维度部署15项重点任务，点名纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为。这份文件，把“品质”从行业口号变成了可执行的任务清单。
“内卷”划定红线落地的考验才刚开始
网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪认为，通知明确纠治平台“全网最低价”等无序竞争行为，通过质量、服务、口碑的综合引导，让好商品、好服务更容易被消费者发现和选择，让商家提升品质的投入得到市场回报。有利于打造良性循环，推动电商平台与平台内经营者、劳动者共赢发展。
这份文件里最受关注的一段落在“长效护优”：协同整治无序非理性竞争，纠治“自动跟价”“全网最低价”，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家的生存空间；打击刷单炒信；建立电商平台与中小商家的对话沟通机制。
平台间以“全网最低价”为名的恶性竞争、以“自动跟价”为手段的流量劫持，已经从商业策略升级为需要监管介入的问题。价格竞争不是不允许，可要是靠牺牲品质、透支商家和消费者的利益来打，就必须纠偏。政策同时推动组建全国性电商行业组织，让“谁卖好货、谁被看见”成为行业的自觉，而不是光靠监管在背后推。
吴夏雪表示，通知坚定从“拼低价”转向“拼品质”。推动平台规则向优转型，强化商品质量、服务口碑、信用信息等品质导向。今年“双11”，京东、天猫、抖音等平台已纷纷取消复杂凑单玩法，改为官方立减、现货直发等简洁规则，规则简化成为行业共同选择。
当然，政策落地没那么简单。“无序非理性竞争”的边界怎么界定，反“内卷”的同时会不会误伤正常的市场竞价，平台规则调整能不能真正惠及中小商家，这些都得在实践里慢慢摸。我们相信，中国电商的下半场，比的不再是价格压得多低，而是货做得够不够硬、牌子立不立得住。
点评：
《关于实施品质电商“五优”行动的通知》的出台，对消费者，这是“择优消费、放心消费”的保障；对中小卖家，这是久违的生态修复，当“劣币驱逐良币”停下来了，品质和创新才能重新成为门槛；对出海企业，这是从低价出海转向品牌出海的台阶。对地方来说，这轮转向把“便宜”重新换回“好货”，谁先把品质标准立起来，谁就在下一轮竞争里多一分主动。
