□王艺霏
　　不想推，还是推不动？
　　8月24日，小红书迎来十周年，COO柯南在发布会上宣布“买手时代已来”，小红书将放出“500亿流量扶持”帮100万个作者成为小红书买手，再放出“500亿流量扶持”来支持小红书商家。多家知名MCN传出与小红书接洽入驻，小红书正在坚定拥抱电商。
　　此时，距离小红书直播真正意义上的第一次出圈——1月13日董洁首次开播，已经过去半年。今年以来，小红书战略不断向电商靠拢。
　　而今年重点推直播的电商平台，不止小红书。今年618，拼多多重新把已上线4年的直播推到台前，首次加入直播大促战局，单场最高GMV破3000万。
　　尽管这个成绩与电商三巨头平台有较大差距，但也已经是拼多多多方资源倾斜下的较好结果。
　　淘宝李佳琦直播间，抖音疯狂小杨哥，快手辛巴显然是绝对的超头部大主播，为各自平台贡献着场均数千万的GMV，一骑绝尘。
　　不过，“超头时代”似乎还没有在小红书、拼多多显现踪迹。
　　造头部难于上青天，场均百万、千万主播遍地开花。电商平台难出头部，是平台不想推，还是推不动？
　　小红书表决心，不在直播
　　今年以来，小红书在电商板块的探索非常密集。
　　除了坚定内容+电商，近日，小红书旗下运营一年多的电商平台“小绿洲”宣布将于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭，这被媒体解读为收束主线，“及时止损”。
　　告别信称，“小绿洲”深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景，但在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标，慎重考虑下决定关停。
　　目前“小绿洲”的主要板块涵盖露营、都市运动、骑行、滑板。借去年初小红书一手推起来的露营热，“小绿洲”瞄准户外露营产品，积累了一批精准客户群体。
　　突然关停，让很多小红书用户直呼“突然”。但也有声音表示“几乎没售后”“没保价”，“小绿洲”电商机制还不够完善，“关了也就关了”。
　　年初开始，小红书邀请董洁、姜思达、付鹏、杨天真、章小蕙等主播轮番入驻直播，给了小红书直播电商板块的另一种可能。单场GMV　5000万元，是董洁和章小蕙达到的小红书直播电商天花板。然而“一姐”轮番做，头部主播的长尾可持续性仍有待提升。
　　蝉小红数据显示，董洁直播间近3个月共直播3场，场均销售额为300万+。无论是直播频次还是体量，都离“疯狂小杨哥”们有很大差距。
　　一位头部直播电商公司的直播间负责人向记者表示，今年开始，他们的抖音团队也在接洽小红书，重点聊平台入驻。“小红书今年在大力做电商，我已经和他们做商务化的人聊过，这个月我们可能就要去开账号。”但他也表达了自己的担忧：“抖音的内容能力和电商能力迭代速度真的是太快了，对比之下小红书的电商基因还是比较弱的。（小红书）能不能做得起来，还要看他们的组织能力。”
　　从最新战略中可以看到，小红书的“电商战略”是坚定的，只是将篇幅让给了另外一个方向：买手电商。在小红书十年发布会上，小红书反复提及“以人为本”，用“内容的逻辑”推荐商品，内容社区电商化方向无限趋同于“买手电商”koc生态，小红书挑了一条和现在最相似、改变也最小的一条路。在这个逻辑下，再去单纯造头部并不奏效。
　　All　in电商，是小红书脱离“小而美”走向资本期待的必要之举。2013年以来，小红书已经完成6轮融资，2021年最新一轮估值200亿美元。小红书需要向资本市场证明自身的盈利能力和商业价值，才能顺利通往下一站：上市。
　　小红书想要头部主播吗？答案是肯定的。买手电商能否造就下一个头部主播？还要看小红书的战略如何执行。
　　拼多多搞直播，不推头部
　　电商老选手拼多多，一直对直播“不甚感冒”，只比京东提前一步。
　　直到今年618大促期间，拼多多直播一改其“工具属性”的定位，开启618直播带货主场和百万主播挑战赛，单场最高GMV破3000万，多位主播达人涨粉速度、成交GMV相比平时跃升10倍。
　　2个月前，卖家内部又流传出一条消息：“拼多多直播开始扩展做全品类了。”一份详细的商家运营扶持计划“新超星计划”中写道，平台希望“真人开播”，并且店铺越大，流量扶持就越多，解除了过去平台对单个主播的品类限制。此外，拼多多还发布了“百产计划”，在长三角、珠三角、环京、成渝等重点产业带招募当地服务商，让服务商为招募主播打头阵。
　　不仅如此，拼多多对服务商也放出了更多优待政策，减少限制、派发现金红包。比如拉新主播来就可以获得现金红包扶持。
　　据媒体报道，一位服务商举例说明了平台的奖励政策：服务商管理的账号月GMV达到1万元奖励400元，GMV达到10万元奖励5000元。同时，平台还会按照服务商的主播数量、单个主播GMV量级阶梯提高奖励额度，每个月最高奖励50万元现金或100万元广告红包。
　　在这样的激励下，拼多多直播的全品类主播都已经比较齐全。依托自然流量优势，卖家的开播成本更低。
　　在直播页面，多多直播分类十分详细，按热度分有巅峰热卖榜、潜力新星榜、带货达人榜，按品类区分有潮奢包饰榜、家居生活榜等总共19个榜单，直播间排名不按单场GMV计算，而是按照“卖货小时榜”来计算，每小时更新一次店铺实时带货成绩。
　　创始人黄峥一开始定下的“工具”基因，决定了拼多多直播不是一个重内容、重留存时长的平台。对普通店家来说，这样的计算规则更“不卷”。“拼多多直播流量分配更好一些，我不用投入太多额外成本，自然流就可以（获取客户）。”一位多多直播卖家对记者说道。
　　不过同样在这个推荐逻辑下，拼多多对头部主播的资源倾斜也相应减少了，或者说并不在培养头部上面下苦功。放眼望去，多多直播与其他平台相比更“早期”，画风更“拼多多”，10万左右观看人数的店铺遍布首页，拥有精致打光、多角度镜头的主播几乎寥寥，背景环境大多是厂房、仓库。
　　这与拼多多的定位有关。拼多多本身就以工厂商家为主，走量销售价格低廉的产品，追求薄利多销。这种氛围下，出现一个“讲故事的董宇辉”并不合时宜。
　　2019年，拼多多曾经早早上线直播板块，但后来几年并未“出圈”。没有卡到合适的时机，加上摇摆的定位，使得拼多多直播看起来像是“赶了个晚集”。
　　而随着淘宝、京东、抖音、快手、小红书平台之间竞争愈发激烈，拼多多也开始正视自身的增量和存量问题，用发力直播排解“焦虑”。
　　“头部神话”固然迷人，但造出头部颇费心力。早期平台和主播紧密配合，互相成就，才孵化出绝对头部，但这种“天时地利人和”可能不会再有了。
　　杭州某大型MCN公司创始人曾对记者表示：“现在的淘宝不会再有新的一姐、一哥了。时势造英雄，平台资源和各方面因素都太重要了。”对小红书、拼多多来说，或许这笔账早已算过，是不划算的。
　　而头部主播同样存在着自己的困境。跳出平台和头部主播的强绑定关系的东方甄选刚刚牵手淘宝，就被辛巴再次隔空喊话“售价过高”“野生虾售后”事件，同时后者“天降”一波流量。而辛巴也曾身陷“糖水燕窝”事件，对自己绑定的快手平台流量分配不满。
　　同样是头部主播，同样是品牌电商，同样是极具个人特色，辛巴和俞敏洪、辛选和东方甄选的“纠葛”，传递出来的最大信息是焦虑。
　　当头部不再是电商的唯一信条，重构和增长的故事不再那么令人震撼，流动的变局正在到来。