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为什么只有抖音还在制造头部主播

  □吴昕
  头部直播电商机构陆续发布了半年报,东方甄选、交个朋友、遥望科技等都迎来了不同程度的GMV增长。业绩证明直播带货,依然是一门好生意。
  过去几个月里,头部直播间们纷纷加码矩阵、打造新主播、试水新平台,从供应链到私域运营,各显神通。
  但也有翻车的。坐拥4800万粉丝的快手头部主播“二驴的”,制造了一场剧情惊悚的直播闹剧,以赚取流量、吸引粉丝。
  二驴与董明珠合作往前推1个多月,罗永浩完成了自己的第一次直播带货。在抖音官方的强力推动下,那场3小时的直播带货成绩是1.1亿元。
  这几年里,直播电商的风口吹起了许多神话,也有不少头部主播兴起又陨落,二驴不是第一个,也很可能不是最后一个。
  但一个略显尴尬的局面愈发显眼:快手域内,很久没有诞生新的头部主播了。青黄不接,正在成为快手主播格局的真实写照。
  把视角放大,事实上如今的头部内容平台里,能够持续诞生现象级头部主播的,似乎只剩下了抖音一家。淘系曾经有李佳琦和薇娅支撑门面,但几年时间过去,域内其他主播并未真正承接下薇娅流量,最引人注目的玩家仍是日渐低调的李佳琦和谦寻旗下的蜜蜂惊喜社。
  直播电商,内容为王
  网经社的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示,2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元,增速高达40%,两个数据均业界领先。同年快手电商直播达成了9000亿的交易规模,淘宝直播则位列第三,交易规模约为7700亿元。
  这御三家之外,微信视频号坐拥8亿日活,但商业化道路走得迟且慢,至今还没有涌现过一位头部主播。唯独小红书在今年展现出非同一般的潜力,董洁和章小蕙以审美、调性出圈,更是创下55分钟卖3.4亿的纪录。但相比抖音快手淘宝的体量,小红书的电商潜力还有很大成长空间。
  罗永浩和抖音一同试水直播电商,随后罗永浩开始逐步隐退,董宇辉与东方甄选恰逢其时,在那个节骨眼上接下了抖音的海量电商流量。还有粉丝破亿的疯狂小杨哥、初行传媒旗下的琦儿Leo,抖音直播电商的后起之秀层出不穷。
  今年,在李子柒走通的古法风格、传统手艺内容方面,抖音方面就出现了乡村手艺人彭南科,“织麻为布”的山白等内容创作者,凭借一条短视频内容吸粉百万。
  李子柒不再更新,但更多的抖音达人们接过了这份流量,并以不同的账号调性,将赛道内容和呈现风格呈现得更加细分。抖音的内容场呈现出兼收并包、有容乃大的气象。
  内容创作者的层出不穷,为抖音的飞速扩张提供了内容和流量的基础。在这种态势下,更多新入局的创作者、主播,也更加倾向于选择抖音作为账号启动和经营的主阵地。原因很简单,更多的流量意味着更大的利益可能,
  在这个过程中,行业中强者愈强的马太效应显露无疑。
  头部主播意味着什么
  快手新晋的头部主播蛋蛋以单场2.6亿的GMV稳居快手达人带货榜周榜月榜第一名。紧随其后的是辛巴。但蛋蛋作为辛巴徒弟,其成功更多依赖于辛选公司的运营,在粉丝构成上,与辛巴高度重合。这和谦寻淡化薇娅,转推蜜蜂惊喜社是同一个逻辑。
  飞瓜数据显示,快手上月带货第三名是遥望旗下的瑜大公子。刚刚举办四周年直播活动的瑜大公子,和辛巴一样,都是快手主播中的老面孔了。平台战略上大主播模式已经成为过去,平台对于头部主播的资源倾斜结束,新面孔要想跻身快手头部,难度越来越高。
  另一个数据更为直观。快手直播电商GMV有7成左右由top 100的头部主播们贡献,而在抖音,这个数字在抖音则要调转过来:抖音腰部主播贡献了65%的GMV。这些中坚力量的腰部主播,有着成长为头部主播的潜能,这也是抖音能够源源不绝捧出头部主播的真正原因:深厚的腰部博主存量池,从宿华到程一笑,快手一直致力于向外界传递一种“普通人叙事”,讲述人间烟火。
  但实际情况是,快手的头部主播贡献了快手直播电商的大头,家族化的快手主播格局,也让流量呈现出更强的私域化特征,聚集在几大头部主播周围,这进一步挤压了中腰部及以下主播的生存空间,新兴创作者难以出头。
  在这种情况下,更多新入局的内容创作者不愿意首先将鸡蛋放在快手的篮子里,而是选择抖音作为起号和经营的主阵地。也有部分创作者选择在视频号和小红书等直播新平台。
  而距离电商更近的淘系,相比内容基因浓厚的快手,已经无意打造新的超级主播。从平台资源倾斜的方向可以看出,这两年的淘系对于打造大主播的态度颇有些“既不能,也不愿”的意味。淘系的重心转向了赋能品牌商家和中小商家,打造自己的内容场域,而非寄希望于一两个超级主播打开局面。
  在大主播话语权最重的时刻,平台和品牌商家都在思考新的出路。如今看来,品牌自播的后劲虽然不如预期,却也逐渐内化为平台内容生态的一步。波司登、阿迪达斯等品牌在淘宝的自播能够斩获数亿GMV。
  话语权过重的大主播,会挤压中腰部的生存空间。对于淘宝直播来说,与其扶持头部,不如推动“优质内容账号激励计划”“新星入淘计划”丰富淘宝内容生态。
  这样看来,淘宝的内容化,倾向于为商家和腰部主播提供生态支持,快手的流量困境显现,只有抖音保持造星能力。
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